15、顾客关系管理.ppt

第十五章 顧客關係管理;章節大綱;根據學者R.S.Swift在2000年的定義： 顧客關係管理(Customer Relationship Management, CRM)是企業藉由與顧客充分地互動，來瞭解及影響顧客的行為，以提升顧客的獲取率(Customer Acquisition)、顧客的保留率(Customer Retention)、顧客的忠誠度(Customer Loyalty)及顧客獲利率(Customer Profitability)的一種經營模式。;;台灣的中央健康保險局 台灣的中央健康保險局自行研究開發「顧客關係管理系統」，利用資訊科技架構平臺，於提供服務同時立即掌握民眾基本資料、諮詢歷史及處理狀況，並建置756項QA知識庫齊一回答內容，平均每通電話服務時間由5分鐘降為2.7分鐘，民眾滿意度達8成以上。 ;Meta Group的調查 根據Meta Group的調查，於1998年，全球2000大企業共花了15億的美元在顧客關係管理的解決方案上。 他們更估計，至2001年，這樣的費用會升高到47億美元。 到2003年顧客關係管理相關產業的產值將達900億美金。 ;;15-2 CRM的歷史沿革;15-2 CRM的歷史沿革;15-2 CRM的歷史沿革;15-2 CRM的歷史沿革;15-2 CRM的歷史沿革;15-2 CRM的歷史沿革;顧客關係管理(CRM)的目的 顧客關係管理(CRM)的目的，在於找出哪些顧客素質高、買得多、忠誠度高，行銷的標的。 市場統計數據指出，獲得一位新顧客的成本是舊顧客再光顧的5倍，有些數據甚至指出高達8倍。而一個不滿意的顧客卻會將不愉快的經驗告訴另外8到10位顧客。 ;80/20的法則 80/20的法則，是現有的產品或服務的20%客戶創造了公司的80%利潤，應該以最大努力來留住為公司提供80%利潤的20%的客戶。 ;顧客的分類通常有三種 消費者(B2C) 消費者是購買最終產品或服務的個人或家庭，消費者市場大部分為大宗消費者商品，CRM目的在求透徹定義及瞭解目標客戶對產品的需求。例如：旅遊、機票、個人電腦(PC)等。 企業客戶(B2B) 企業客戶是購買企業生產的零件，設備、原料加工加值後，再銷售給其他的顧客，也就是一般說的製造商。 通路廠商(B2B) 通路廠商是購買企業的產品或服務後，再轉售給下游顧客的個人或企業，例如批發商，零售商，與加盟商。;Swift顧客關係的互動循環流程 Swift在2000年將顧客關係管理視為一個主動學習、應用顧客資訊並轉化為顧客關係的互動循環流程。 透過知識發掘、市場行銷計畫、顧客互動、分析修正等四個步驟循環來執行顧客關係管理。 ;;一、知識發掘(Knowledge Discovery) 運用顧客資料庫分析，由歷史資料及顧客特性來反應顧客需求，獲取行銷決策的資訊，以利於企業將資源分配在利潤貢獻度高的顧客上，建立顧客區隔，對不同的顧客擬定適合的行銷策略及顧客關係管理模式。 ;二、市場行銷計畫(Marketing Planning) 在獲得深入、詳細的顧客資料後，即可利用來設計市場行銷計畫，擬定與顧客有效的溝通模式，再依顧客的反應，設計促銷活動，並找出有效的行銷管道與吸引顧客購買的誘因，定義出特定的顧客產品組合、配送通路、時程及其他配合措施。 ;三、顧客互動(Customer interaction) 執行上述的行銷計畫並運用相關的資訊軟體、系統設備，透過各種與顧客接觸的管道，持續與顧客互動，同時，紀錄顧客之反應並隨時更新資料。 ;四、分析與修正(Analysis Refinement) 透過分析，隨時更新的顧客資訊，持續觀察瞭解顧客需求，再根據分析的結果修正先前擬定的行銷策略，尋求新的商機。 ;;一、資訊收集(Data Collection) 即時的全面的搜集客戶各種資料與資訊的相關資料，達到資訊收集之正確性與完整性，例如：網站、ERP、Call Center、POS。 ;二、資訊儲存(Data Storage) 使用各種應用系統資料庫，例如資料庫(Database)、資料倉儲(Data Warehouse)等，達到資料和資訊的儲存與累積。 ;三、資訊分析(Data Analysis) 使用資料探勘(Data Mining)的相關技術，例如：統計，決策樹..等，從大量資料中擷取出有意義的資訊，藉以作客戶特性和行銷市場的分析。 ;四、資訊的展現和應用 使用資料探勘(Data Mining)的相關技術，例如：統計，決策樹..等，從大量資料中擷取出有意義的資訊，藉以作客戶特性和行銷市場的分析。 ;CRM的經典案例-Wal-Mart的「尿布與啤酒」 威名百貨(Wal-Mart)在一次分析客戶資料庫時發現，跟尿布一起購買最多的商品竟然是啤酒，後來透過市場調查才得知