市场营销第三章学案.ppt

第三章市场营销环境;本章结构提示;营销故事导读;启示;学习目标;第一节 企业与市场营销环境;第一节 企业与市场营销环境;第一节 企业与市场营销环境;市场营销环境的构成(微观+宏观);第一节 企业与市场营销环境;第二节 市场营销环境研究的内容;第二节 市场营销环境研究的内容;政治环境; 三、宏观营销环境;自然环境分析;自然环境;经济环境分析;次贷危机（subprime lending crisis）;（三）人口环境分析;（四）科学技术环境分析;（五）政治法律环境分析;（六）社会文化环境分析;微观环境;微观营销环境的含义;（二）微观营销环境的因素;企业内部;顾客（理解顾客的概念）;公众;第三节 企业对营销环境的分析与对策; （一）环境威胁与市场机会;机会威胁的综合分析;（二）企业对环境威胁的对策;对抗策略;减轻策略;转移策略;（三）企业对不同需求状况的策略; 市场的主要部分对某项产品或服务持否定和拒绝的态度，被称为“否定需求”或“负需求”，在这种情况下，企业所采取的营销对策就是扭转性营销。 如：有些地区的居民不喜欢喝牛奶，有些病人拒绝动手术等，而对这种情形，企业营销任务就是扭转性营销。;是指面对“无需求”时企业采取的营销对策，在企业的潜在目标消费者群体中，表现出对产品或服务的毫无兴趣或漠不关心，称为“无需求”。这种情况下的营销即是刺激性营销。 如：人们对新上市的新型录音电话不问不闻，刚开始人们对邮政鲜花礼仪也无动于衷等，企业的营销任务就是剌激性营销。; 是指面对现实中没有适当的产品和服务能够满足消费需求时，企业所采取的营销对策。 如：人们对无损害香烟的需求，对无化肥、农药污染的食品的潜在需求等。; 是指面对产品或服务处在“需求下降”的通道中企业所采取的营销对策。 如：激光视盘的普及对音乐唱片的冲击 ; 是指面对由于季节、时点等变化造成的某些产品或服务需求波动时企业的营销对策。 某些产品或服务的消费者需求有着明显的季节性，这种需求称为“ 不规则需求”，在这种情况下的营销就是协调性营销。 如：春运期间的提价，旅游淡季的降价等。;是指面对产品或服务的需求水平、时间、地点与所期望的需求和时间一致时企业的营销对策。营销学中称这种状况为“充分需求”或“饱和需求”，一般来证券交易，这是企业追求的最理想的需求状态和水平。 在这种情况下，企业的任务是通过及时发现消费者的偏好，保持质量，控制成本，在维持竞争地位的同时，努力维持现有的需求水平。 ; 是指面对超过了企业的供应能力的产品或服务时，企业的营销对策。 市场对产品或服务的需求超过了企业的供应能力，称为“过度需求”。 如：风景区游人过多，春运期间旅客过多等。企业市场营销的任务就是“限制性营销”。通过宣传、提价等措施减少过度需求。; 是指面对一些不健康的产品或服务的需求时，企业应采取的营销措施。 有些产品尽管能够满足个别消费者眼前的需求，但从长远的和社会的观点看，是无益的或有害的，营销学中称为“有害需求”或“不健康需求”，如黄、赌、毒等，企业的营销任务就是采取抵制方式，通过劝说、宣传使这类产品或服务的消费者放弃这一类需求。 ;本章结构提示; 茅台：该出手时就出手然而，“在有些人眼里，茅台酒这块金字招牌，却成了块不吃白不吃的肥肉”，茅台酒厂集团董事长季克良道出了茅台人内心深处的苦衷。自1984年在武汉发现第一批假茅台酒起，茅台酒成了我国最早一批被侵害的名酒。 ;随着市场经济体制的逐步建立，茅台酒所遭受的商标、企业名称等知识产权的侵犯也呈现出不同的演变趋势：80年代，市场刚刚启动，各种直接盗用茅台酒包装、打茅台酒牌子的“茅台酒”横行于市，以致造成了人们爱茅台而不敢买茅台的恶劣局面，“假茅台”成了茅台酒厂集团的心腹大患。 ;进入90年代以后，茅台酒厂集团依靠各级政府支持，加大打击假冒的力度，并理顺销售渠道，采用一系列防伪技术，使得假冒“茅台”猖獗的气焰得以有效遏制。但是，不法分子又“暗度陈仓”，改而在“侵权”上做文章，打起了茅台商标的“擦边球”，并纷纷由“阵地战”转为“游击战”，公开转入地下，省内转向省外，由固定制售转向流动产销，制造商、经销商相互勾结，打一枪换一个地方，需要什么牌子就包装什么，日益狡猾。 ;茅台酒厂集团法制处负责人称，“李鬼”暗箭难防，已成为茅台酒最可怕的敌人。集团副总经理戴传典向会议作的报告，将不法商贩的种种侵权现象作了如下归纳： 其一，侵犯“茅台”注册商标专用权； 其二，伪造带有“茅台”二字的企业名称???或者把未经工商登记的名称使用在产品包装装潢上，用以误导消费者；;其三，仿冒茅台酒包装外观图形； 其四，在宣传上有意进行误导，如某些企业生产的产品，将茅台酒厂集团全貌作为广告照片印在酒盒上； 其五，玩书法游戏，如产品名称取名与“茅台”十分相