奇瑞整合传播方案.ppt

奇瑞品牌提升之道一个定价十万元以下的中国汽车品牌如何借东方之子迈出品牌提升的第一步？;第一部分：市场中的奇瑞第二部分：奇瑞品牌建筑第三部分：B11新车上市推广;『闻“声”识奇瑞』;一、消费者心“声”;调查结果：;（2）公众调查;二、市场评价“声”;无论在消费者心声中，还是市场的评论声中，奇瑞都是中国家庭经济型轿车的新兴品牌 在同类车市场中具有品质可靠、性价比高的品牌认同感 正面评价远多于负面评价，但也存在档次不高、缺乏个性等产品和品牌上的共同缺陷。;『风云观市场』;一、2003市场背景;企业层面： ;二、市场前景及面临问题;三、市场竞争特征;不相伯仲——档次与价格区间缩小，甚至发生重叠;日趋综合——竞争区域、层面不断扩展，“综合竞争力”成为竞争核心 ;『品牌现状分析』;Strength 优势： ; Weakness 劣势:;Threaten 威胁： ;『奇瑞定位』;（二）如何定位—— 优势集中定律 消费者的“浅尝式购买心理”以及对信息 的选择性，决定我必须将产品、品牌所有的 特质集中起来，形成品牌最具代表性的核心内 容——品牌DNA，; 市场优势：上市短短两年突破五万辆 大关，以过人的胆识挺进国际市场，开 创国产轿车占领国际市场先河。 企业优势：产权独立自主，轻装上阵， 企业内部成员年轻富有朝气，敢想敢干， 以梦想为起点，激情创业施展抱负。 产品优势：性价比高、外观时尚靓丽， 性能较好，购买者多为创业刚起步，在 成功梦想的道路上孜孜以求的年轻一代。 品牌优势：没有沉重的背景，没有约定 俗成，品牌有无数空间创无限可能，一直 以来给人潜力无限，生机勃勃的印象。 ;永不停步的斗志和信念 ;　定位 　分析;定位 分析;定位 分析; C、发展力分析——前进永无止尽 梦想“现在时”——迈向世界的脚步 奇瑞成长的轨迹就是寻梦的过程，激情使奇瑞 将“不可能”变为“可能”，奇瑞 是第一个在国外建厂的中国轿车品牌，现在 伊朗、土而其建厂是为了扩大中国轿车的世 界版图，使奇瑞走向世界。 梦想“将来时??——有梦想就有力量 梦想是一个企业一个品牌最可宝贵的财富，有 梦想就有将来，有梦想就有力量。梦想是“中国 的奇瑞”变成“世界的奇瑞”的坚定动力，; （五）品牌广告语— 成功无止境，步步有奇瑞 ; 苹果电脑反抗，耐克鼓励 ，索尼梦想，贝纳抗议 我们相信一个品牌惟有在行动的时候才有力量，因此，品牌不是名词，而是动词。 奇瑞的前景是在“激情与梦想中”展开的 它使企业和产品的经营理念与消费者的真实需求 结合在一起。梦想是企业永远前进的力量，我们 将奇瑞实现“中国的奇瑞”就是“世界的奇瑞”。 ;;『品牌升级工程』;第一章、市场分析;一、 B11上市的两大背景;就奇瑞整个企业而言， B11肩负着两大重任。 一是通过进入中高档轿车市场，进一步丰富和完善企业产品结构，获取更大的战略发展空间 另一方面，通过B11的上市和品牌塑造，进一步提升奇瑞整个企业的产品、品牌形象，为企业自立自强，走向世界打下坚实基础。 但是，由于企业在中高档轿车市场领域一直处于空白，以奇瑞的现有品牌基础显然无法对进入中高档轿车市场进行足够的支持，这就要求B11市场推广的战略部署和实际运作必须以全新的姿态和心态进行，所有的投入将更体现在品牌、市场培育和战略意义上。;二、 B11的三大市场策略;从价格分布情况来看，普通中档轿车，中高档轿车，包括部分进口中高档轿车，都是B11的直接及潜在竞争对手，其所面临的将是一场全方位的市场争夺战。; 四、 B11消费环境分析; 25-50岁，男性居多，中小企 业主，大型企事业单位中高层管 理人员，高级专业人员。有一定 事业、经济基础，追求更大的成功。 ;第二章、产品定位及总体分析;一、东方之子 “高屋建瓴”的定位策略;理由一：竞品的高档定位需要我们积极跟进；产品本身的豪华特性需要高定位。;区隔性： “专为”二字为消费者提供了一种“圈层”的归属感，表明了东方之子与同类竞品的区隔性。;二、奇瑞B11命名及推广口号; 东方之子，东方，代表着中国，寓意新生和希望。 还有“日出东方”、“紫气东来“等等带有吉祥意义的 词以增添其美好的联想。 此名借用“东方”在人们心目中形成的美好的心理 定势，也符合其民族产业背景。以东方为骄傲，以东 方作为出发点。 东方之子，宛如伟人即将横空出世，英文名又是 “王子”之意，高贵不凡，具有年轻的朝气，皇家的雍 容与英气勃勃的消费者性格相符。;（二）、东方之子推广口号;（三）、奇瑞东方之子的核心优势;B11是结合未来 的梦想与与今天的需求 于一体，是一种尊贵与自豪;四、东方之子