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浅析现代广告的视觉传达特点 作者：朱胜甲 （武汉理工大学艺术与设计学院 湖北 武汉 430070） [摘要] 现代广告的视觉传达特点主要表现为：强化图像对信息的传达；利用性感刺激的形象引人注目；运用名人明星塑造品牌文化；利用重复的技巧巩固信息的记忆四个方面。 [关键词] 现代广告 视觉传达 特点 图像 性感 品牌 重复 现代广告伴随着现代社会商品经济的高度发达而发展。是现代社会及其政治、经济、科学、艺术、文化活动的一部分，是传播信息的工具。它引导消费、拓展市场、推动生产，是促进社会物质文明与精神文明进步不可忽视的力量。 今天，人们生活在一个信息爆炸的社会里，信息高速流通，各种媒体的大量信息包围而来。不当的广告已在扰民。消费者对那些过于商业化的、功利性十分明显的广告产生反感，厌烦陈词滥调的文字游戏和花言巧语的虚假劝说。渴望真诚的沟通，向往真实真切地被说服的感觉。要求一切都是真实的。 现代广告作为一种市场营销手段和说服艺术，为了抓住消费者的心理，必须淡化功利色彩，以真诚的诉求和朴实的表达，用极其艺术化、人性化的视觉表现，营造一个源于真实生活而又超出普通人生活经验以外的理想生活图景。人们在接受广告的过程中，往往会自觉不自觉地把广告所宣扬的一切等同于生活本身，因而向往追求，由此产生了强烈的购买欲。 现代广告是一种视觉传达艺术。广告视觉传达是指通过各种广告媒体对广告客户或商品形象进行传播策划和信息传达的视觉设计，以起到传达广告信息和销进销售的作用。它以形象作为信息传播的主导方式，运用图形、文字与色彩等为基础元素来进行艺术化的信息表现。其最大的特点就是可视性，可以使人们通过视觉的辨别，在瞬间对信息做出解析。它是人类历史上最古老也最普遍的信息传达方式，在传达手段和媒介日益丰富的今天，视觉传达已成信息社会最重要的传达方式。 现代广告的视觉传达特点有： 强化图像对信息的传达： 经过百年发展，现代广告已进入了对生活方式传达的阶段，成为影响人们生活品质变化的信使，其主要任务是告诉人们现代生活方式??怎样的感受。感受众说纷纭，百闻不如一见。就连美味、音乐、肤感等难以言传的非视觉因素也要向适应视觉传达的图像转化，因为我们渴望清楚、明白、真切地看清这个世界。视觉对于人类来说不仅仅是生存的手段，而且还是思考和传达的工具。“正是因为视觉的传播是直接的，因此它必定在比语言更深入、更生动的体验层次上与人们的心灵相联结”。[1]弗洛伊德认为，人的本能和欲望受到社会和自我的压制，所以只能用幻想的方式来实现。于是用广告释放人内心的潜意识，张扬人性中被压抑的欲望，表达人类内心的幻想成了现代广告创意的切入点之一。图像化的视觉传达成了表现这一切的最佳方式。 我们已进入读图时代，视觉文化已成为当代全球文化的新走向，丹尼尔-贝尔在其《资本主义文化矛盾》一书中指出：“目前居统治地位的是视觉观念。声音和图像，尤其是后者组织了美学、统率了观众。在一个大众社会里，这几乎是不可避免的”。[2]75当今，生活在都市中的人们被光怪陆离的图像的海洋淹没了。人们用语言进行交流，但得到的信息，有80%以上来自图像。图像有助于吸引人们的注意力，图像直观明确，有助于信息快速准确的传播，有利于人们对广告内容的理解。同时，图像引起的心理、情感的正面反应可以转移到广告的其它方面。有利于消费者对所传播的信息的接受。 在现代广告中对图像的强化，主要主要体现在对品牌、标志形象，实物形象及创意表现形象的运用上。 在广告中对品牌标志形象的强化，多是在画面的版面设计上给予显著的展示位置，或是给予整个版面的展示。强化商品的实物形象，是通过摄影或写实插画对产品进行美的视觉表现，使消费者能够从广告中直接了解商品的外形，材质，色彩和品质。此外还通过特写的手法对商品具有个性的部分进行放大展示，从而产生更强烈的视觉冲击力和说服力。大量运用的创意表现形象，常常运用夸张，比喻，借喻，象征等表现手法，通过情节化的场景设计或对商品形象的主观加工等手法来传达广告对象的性格。另外还利用抽象的图形或装饰来增强广告设计的画面形式感，以使商品广告形象更突出、更具个性。 今天，我们举目四望，处处都是形象。以图像为中心的视觉形象在不停地刺激着都市男女的眼球，给人以视觉冲击。而生活节奏的加快、工作效率的提高又极大地改变了人们的时间观念，使得生活匆匆的大众无暇进行精致的心灵内省和思想反刍，都希望快速、浏览性地获取信息、感知世界，于是概念、理性退位，形象、感性登场，并最终演变为视觉文化成为当今审美文化的主流。[3] 利用性感刺激的形象引人注目: 　 广告无疑是一种站在时代潮头上的文化现象，它逃脱不了当代文化整体走向的制约；而且，广告作为一种推销手段，又必须制造“艳俗”形象来满足普通大众