最美的夏天，最后的冬天 ——内蒙古自治区额尔古纳市城市战略营销策划.doc

精彩案例：最美的夏天，最后的冬天 ——内蒙古自治区额尔古纳市城市战略营销策划 HYPERLINK javascript:dzx(18,30);大　HYPERLINK javascript:dzx(14,24);中　HYPERLINK javascript:dzx(12,20);小 作者：candy HYPERLINK javascript:WriteEditor(zhaogening);致信赵阁宁编辑 发布日期：2008-06-16 额尔古纳相信每个城市都可以成为世界的中心，以战略设计和品牌营销令一个边陲小城拥有世界级的想象力，打造“北京2小时半径内生态特区”和中国最高端的牧场会议度假胜地；推动中俄边境小镇室韦成为“中央电视台十大魅力城镇”；推行“一村一品”工程为每一个村庄找到营销卖点，切实具体地提高了每一户农牧民的收入。 用“产品开发”的思想重新设计城市。引入战略设计、产业设计、项目设计、政策设计和规划设计，彻底改变城市的价值。 在资本市场、政策市场、消费市场、人才市场和社会舆论全面提升城市未来的想象力、感染力、号召力。重新设计城市形象，打造城市品牌影响力。　用“品牌营销”的系统常年管理城市的营销传播，用传播带动城市发展，带动新产业的进驻、新公司和新移民的进入、就业机会和税收的增加、土地的升值以及生活环境和水平的全面提高。 额尔古纳案例更重要的价值在于它为中国众多极具特点的小城市打造成“世界级小城市”做出了积极有效的探索，并提供了一套可供借鉴和学习的全新发展模式——这就是“营销改变一个城市”。 最美的夏天，最后的冬天 ——内蒙古自治区额尔古纳市城市战略营销策划 获奖公司：额尔古纳市委、市政府 策划公司：上海华与华营销咨询有限公司 　额尔古纳案例的价值： 1、走出了传统的政府“招商引资”思维和行为模式，而是创造了全新的城市发展战略和区域营销范例。 2、基于营销战略，用“产品开发”的思想重新设计城市。以战略设计、产业设计、项目设计、政策设计和规划设计彻底改变城市的价值。 3、为时下流行的“城市形象”、“城市品牌”提供了真正有战略和市场价值的范例。 一、项目概述 1、额尔古纳概况 （1）区位：额尔古纳市位于内蒙古自治区东北部，大兴安岭西北麓，呼伦贝尔草原北端，额尔古纳河东岸，西北隔额尔古纳河与俄罗斯相望，边境线长750公里，约占内蒙古自治区中俄边境总长度的70%，拥有黑山头、室韦两个国家一类口岸，是我国新兴的北部边境县级城市。 （2）人口构成：全市总人口85813人，共19个民族，少数民族中以华俄后裔（占总人口8%）、蒙古族（占总人口8%）、回族（占总人口近9%）为最多，是全国唯一的俄罗斯民族乡所在地。 （3）资源：全市辖区面积2.89万平方公里，70%为林地，17%为天然草原，6%为耕地，河流密布，集中了全国最优势的生态资源。 2、过去的6个生计来源 （1）渔猎业（2）畜牧业（3）木材基地（4）粮食基地（5）矿产开发（6）边境贸易 3、2003年面临的两大问题 （1）百姓生计萎缩，产业结构脆弱，亟需调整。 额尔古纳市的“十五”发展规划确立了农畜产品加工、能源工业、矿产资源开发、林上林下产品深加工和中草药种植加工五大产业经济体系。这个产业结构以受气候影响较大的农牧业为主（2001年全市国内生产总值为5.45亿元，其中农牧业贡献2.26亿元，占50％），而且缺乏能够带动其他产业的龙头，无论在生存上还是在生态影响上都是比较脆弱的。同时，过去的生计以消耗资源为主，面临生态保护的压力，当地百姓原有生计逐渐萎缩，如何调整产业结构实现可持续发展，成为最迫切的问题。 （2）政府财政的窘迫。 由于国家政策性调整，特别是天保工程的实施，木材采伐量减少，黄金开采量降低，以及农村税费改革、粮食价格下调等政策的实施，使政府税收减少，财政状况捉襟见肘。2003年财政收入仅为4000万元。 4、我们的任务和目标 1、战略策划：制定额尔古纳战略定位和产业定位； 2、投资营销：吸引战略伙伴性投资，推动额尔古纳可持续发展； 3、旅游营销：吸引高价值游客。 4、品牌策划：打造世界级的额尔古纳城市品牌，建立独一无二的城市价值。 编者语：2003年面临两大问题：百姓生计萎缩，产业结构脆弱，亟需调整；政府财政窘迫。 二、市场洞察 城市是一个公民社会，而不是私人机构。对“市场”的洞察，首先基于我们对五个市场的划分：消费市场、资本市场、人才市场、政策市场和公民社会，也就是分别针对来访者、投资者、新移民、上级及周边地区和国家政府和社会大众。 我们需要，以及如何，让什么人来额尔古纳旅游、消费？消费什么？ 我们需要，以及如何，让什么样的公司来额尔古纳投资？投资什么项目？这些项目的投资建设构成一个什么样的城市和未来？ 我们需要，以及如何