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中国传媒大学2013-2014学年第一学期 电视节目分析 课程 题 目：多元文化的广告人——Yasmin Ahmad 学生姓名：郑斌彦 学 号：201209232L 班 级：2010导演剪辑班 所属学院：戏剧影视学院 任课教师：张文娟 成 绩 ： 前言 Yasmin Ahmad（雅斯敏·阿末），对外国人来说或许是个陌生的名字，但在马来西亚，就算有人不知道她是谁，也肯定看过她执导的广告。 起初，我也只是知道她是拍摄华人新年广告的马来导演，翻查资料后，才知道10多年陪伴我长大的华人新年、马来新年、印度新年、国庆日广告皆出自她手，真的十分了不起！ 虽然马来西亚是多元文化社会，但其实很少种族能够真正做到互相了解和包容。就以我来说，从小到大都在中文学校念书，认识的友族同胞少之又少，只有在马来商店或餐厅才会跟他们说上几句话，对他们的文化与宗教认知是非常缺乏的。而Yasmin Ahmad厉害之处，在于可以驾驭不同种族的文化，甚至有的华人还感叹：Yasmin Ahmad比华人还更了解华人。 很遗憾，2009年，Yasmin Ahmad在讨论广告方案时突然中风，不久便离世，这除了是广告界的损失，更是马来西亚的损失。没有一个人能够像她一样，能够深入了解各族文化，并将各个种族的美丽之处连接起来。 本人希望透过本篇简单的论文，让更多人认识这名导演，同时献上我深深的悼念。 《多元文化的广告人——Yasmin Ahmad》 要介绍Yasmin Ahmad，首先必须简单地介绍马来西亚。 马来西亚是一个多元文化的国家，人口约三千万，由华、马、印三大种族与其他原住民组成。马来西亚拥有各源流学校，即便马来文是马来西亚的官方语言，但各种族都保留了自身文化，会说各自的语言，尤其许多华人还会说方言。文化与观影习惯的不同，使马来西亚的电视台大多以种族为取向，而非节目性质，但由于Yasmin Ahmad的“多元”，使她的广告能够同时出现在各大电视台。 Yasmin Ahmad是马来西亚著名的电影与广告导演，她出生于1958 年，14 岁到伦敦留学，在英国取得学士学位，毕业后回马来西亚担任李奥贝纳广告公司的创意导演。在她去世后，有报道指她是双性人，从小当男孩养，长大后“变性”成女人。她经历了两段婚姻，第一任是印度人、第二任是华人。由于身份的“多重性”，使她精通各种文化，会说各族语言，作品视角也更加开明。 虽然Yasmin Ahmad同样为电影导演，但她的广告成就却远远高于电影。她被评为“亚洲第一创意人”，荣获超过100个广告奖项，其中《Tan Hong Ming in love》获得2008年戛纳广告节影片类金奖；《葬礼Funeral》则获得2010年亚太广告节最佳影视广告金奖、最佳广告导演银奖。 第一节：Yasmin Ahmad的消费广告——商业性与艺术性结合 “我并不把广告拍成商业意义上的广告，我总是为广告赋予人格化的个性。” Yasmin Ahmad说。 为了方便说明，本人在此列表比较一般消费广告和Yasmin Ahmad消费广告的不同点： 一般的消费广告Yasmin Ahmad的消费广告一、以物为主 强调商品的性能，让商品多亮相。 利用拍摄技术让商品更加突出，将优点无限放大。一、以人为主 商品赋予人性化。 透过人物行动带出商品，重视人对商品本能的需求。二、明星演员 演员多为帅哥美女。 注重明星效应，有代言人。二、平民演员 生活中的小人物为主角。 不使用明星演员。三、商业性高 表现手法较夸张，提高产品销量为主。 原创性低。三、艺术性高 表现手法较含蓄，同时提高企业形象。 独创性。 就以一般的麦当劳的消费广告说好了。麦当劳广告大多会用诸如S.H.E、王力宏的明星代言，并拍摄大量的产品特写来凸显汉堡的美味，想方设法“诱惑”人们到麦当劳消费。但若由Yasmin Ahmad执导，风格则大有不同。 你很难想象麦当劳广告完全没有出现麦当劳汉堡包吧！Yasmin Ahmad就能做到这一点。她为麦当劳拍的《Piano Man》广告，并没有透过薯条和汉堡诱惑小孩，而是让小孩不开心时，会联想起麦当劳。广告只用了一个小男孩在严厉的管教下流眼泪弹钢琴，通过讽刺许多家长给孩子太多压力，巧妙地突出了麦当劳“欢乐”的个性。Yasmin Ahmad不夸张、含蓄的叙事手法，可能在短时间内无法提升麦当劳的销量，但她却默默地提升了麦当劳的企业形象，使人们觉得麦当劳很有人情味。 再举一个例子，一般电讯广告都会想方设法说自己的覆盖网络多广、信号多强，但Yasmin Ahmad为celcom公司拍的《My Baby’s Name》广告，却敢大胆暴露电讯公司自身的缺点。工地上，快做父亲的年轻工人突然想起快临盆的妻子，马上向工人朋友借手机，但许多手机都无法接通，