爱琴海推广策略提案.ppt

2006 我在爱琴海;2000年， 我们在市中心寻找栖息之所。 我们在享受繁华便捷的同时， 也在忍受拥挤的交通和混浊的空气。;2001年， 城市东扩南移战略实施， 我们在东福州寻找自身的“根据地”。 离鼓山近了， 却离城市远了。;2002年， 我们在福州的后花园五四北寻觅理想家园。 我们畅游在绿意盎然的天空下， 却要为了买一席净菜疲于奔命。;2003年， 我们在鼓楼西区寻求一种繁华与宁静的对接。 既能乐于工作，又可兼顾家庭， 但选择空间的狭窄让我们望地兴叹。;2004年， 我们在北江滨寻找一份心灵的解脱。 我们感觉到了空气的清新和江风的舒畅， 但我们也感觉到了贵族的格调和庸俗的表情。;2005年， 跨江面海战略实施，金山板块迅速崛起。 飞扬的尘土、机器的轰鸣， 一个宏伟的居住版图即将全面成型。;2006年， 我们应该住哪里？;随着福州城市从“面江型”向“跨海型”的演变，乌龙江开 始进入人们的视线。 中天金海岸、公园道一号、金辉水印长天、香江红海园 ……乌龙江板块全面进入开发阶段。 优美、壮阔的乌龙江江景引起消费者对诗意居住的向往， 别墅产品成为市场共同的选择。; 我们有什么？;“爱琴海”的USP; 在乌龙江板块的各大项目中，本案无论是在规模上，还是在外部景观资源上，都不占优势。 本案唯一可以成为独特性的就是岛式别墅及景观高层的结合，高层公寓均采用单排线形排列设计，配合岛式别墅的高低错落布置，令社区轮廓更显生动，并有效避免视野阻隔，实现“家家面水，户户有景”，同时将亲水体验做到极致。 ;我们的目标人群;目标群体的特征;如何寻求产品与目标群体的对接？;项目主题定位;什么是岛式生活？ ;定位延展;市场形象建立;市场形象的建立并不是靠“王婆卖瓜，自卖自夸”，所以，此处市场 形象的建立是指通过主题定位及口号的推广，让消费者自然而然地 认为项目是这样的（即乌龙江畔首席岛式艺墅）。在户外广告及其 他媒体的推广上，以定位语及口号的传播为首要因素。;项目主题口号;视觉表现 ;推广“爱琴海”;如何包装“爱琴海”－地产广告上台阶;项目不同生??周期的任务; 消费者对某品牌存在区的认知，大致可分为“有知悉、主动回忆、第一主动提及、独占知名度”四个层次，品牌一但能“进入消费者主动提示”阶段时，该品牌就在市场上建立了存在的地位，并具有了成为强势品牌的基本条件。;●消费者不仅已经知道某品牌的名称，更能大致知道其“卖什么”，有什么独特的利益点。到楼盘而言，如自然的山水、优质的户型等； ●销售快速上升，逐步占领细分市场； ●消费者有购楼入住的愿望；;●消费者对该品牌有了更感性的认识，提及该品牌，联想到的不仅是关于产品物质方面的元素，还包括精神方面的期望，对此楼盘来说，它已成为一种生活方式的代名词； ●销售达到高峰，口碑不错，慕名而来者越来越多；;●消费者具有很高的品牌忠诚度，已经将中融爱琴海与“岛式生活，私享领地；首席岛式艺墅”等定位口号紧密相联，指名购买“中融爱琴海”成为了一种生活方式的选择。 ●但这种忠诚区只是相对的，随着竞争者加入，楼盘后期户型、朝向等可选择性减少，销售高峰持续一段时间后，品牌将逐步进入衰退期。;导入期 （存在区） 成长期 （认知区） 成熟期 （优势区） 衰退期 （相对忠诚区）; 项目推广线;常规推广要点;项目推广体系;项目推广体系—时间安排;项目推广体系—时间安排;项目媒介组合策略;●从福州房地产广告投放年度走势可知，福州房地产广告增长势头强劲，以报纸为主要媒体，其它媒介及宣传资料为辅。 ●房地产广告投放月份走势：5月份及10月份前后为房地产广告投放的密集时间，夏季的投放相对较为平淡。 ●广告投放媒体分配 ——电视媒体：房产大观园、福建房产报道等各频道房产专栏； ——报纸媒体：海都报及晚报的地产广告投放量占福州市场的主导地位，东 快及日报偏弱； ——杂志网络：投放较少，但其通路资源不容忽视。主要让人感觉品位较高， 时尚文化气息浓。;目标视听众;先机一步 在竞争炒作之前以强势先推楼盘，抢占市场先机。一投入广告，即以优势的火力，尽大量的覆盖和密集频次占最佳竞争态势。 ;根据消费群对媒介接触情况的调查我们可以得到以下的主次安排:;以上为各方面广告的不同时期配合情况，户外的广告必须保持始终的暴露。;广告推广总体费用预算;THANKS