可乐大战案例(工商管理案例)详解.pdf

可乐大战 在过去 15 多年间，软饮料产业最重要的特征就是百事可乐与可口可乐之间 的激烈竞争。在这两大公司的激烈对抗中，20 世纪 50 年代至 70 年代，可口可 乐一直在市场上占有绝对优势，可口可乐的销量是百事可乐销量的一倍。但是， 这种情况后来发生了变化，两大公司之间的竞争转向国际市场，演变成为一场“世 界大战”。 早期的战役及新口味可口可乐的惨败 20 世纪 70 年代和 80 年代百事可乐的攻势 20 世纪 70 年代中期，可口可乐公司已经是行动迟缓的巨人，公司的业绩也 反映出这一点。1976 至 1978 年间，可口可乐软饮料的年增长率从 11％下降至微 不足道的 2％。在可口可乐销量下滑的同时，百事可乐却获得了巨大的成功。百 事可乐公司发动了“百事可乐时代（Pepsi Generation）”的广告攻势，这次广 告公司以“理想主义”和“年轻”为诉求，抓住了婴儿潮一代人的想象力。“年 轻”与“活力”的诉求，不仅大大强化了百事可乐的品牌形象，也让这个品牌形 象牢牢地抓住了软饮料市场最大的消费群体。 接着，百事可乐又出妙招：举办“百事可乐挑战（Pepsi Challenge）”活动， 在这次口味对比测试活动中，消费者明显更喜欢百事可乐的口味。这一活动迅速 提升了百事可乐在全美软饮料市场的份额，从 6％猛增至 14％。 为了反击，可口可乐也进行了口味对比测试，可惜结果仍然一样：消费者更 喜欢百事可乐的口味，而且，市场份额的变化也反映了这一点。根据表 1－1 所 示，到 1979 年，百事可乐已经拉近了与可口可乐的差距，前者的市场占有率为 17.9％，而后者为 23.9％；到了 1984 年，可口可乐的市场份额仅领先百事可乐 2.9％，而且在零售店市场上甚至落后 1.7％。可口可乐公司市场调查部门所作 的一项研究显示，可口可乐相对百事可乐的优势正在不断丧失。该研究结果还表 明，1972 年，18％的软饮料消费者只喝可口可乐，而只有 4％的消费者购买百事 可乐；10 年后，情况发生了很大改变：只有 12％的消费者是可口可乐的忠诚顾 客，而百事可乐的忠诚顾客比例达到了 11％，几乎与前者相当，图 1－1 显示了 这个变化。 第 1 页 共 31 页 表 1-1 自 20 世纪 50 年代至 1984 年两大公司的市场份额 20 世纪 50 年代领 1975 1979 1984 先比例 市 场 占 领 先 比 市 场 占 领 先 比 市 场 占 领 先 比 有率 例 有率 例 有率 例 可 口 可 高于 2： 24.2 6.8 23.9 6.0 21.7 2.9 乐 1 百 事 可 17.4 17.9 18.8 乐 忠 诚 顾 客 图 1—1 可口可乐与百事可乐：忠诚顾客比例对比 可口可乐相对百事可乐的优势不断缩小，但令可口可乐公司更加担心和沮丧 的是，其广告费用比百事可乐高出1亿美元。可口可乐的自动售货机数量是百事 可乐的2倍，零售店中大部分的冷饮柜都是可口可乐的，其货架空间更多，价格 也更具有竞争力，为什么还会丢失市场份额呢？尽管可口可乐公司的广告开支比 百事可乐高得多，但其广告效果明显比后者的广告效果差。 讨论：企业不做广告能获得成功吗？为什么？ 【余萍】不一定，视情况而定。广告即广而告之之意，也只是宣传的一种手段而 已，企业的宣传手段