李永豪开题报告李永豪开题告.doc

南阳理工学院 毕业设计（论文）开题报告 经济与管理 学院 工商管理 专业 课题名称：娃哈哈集团公益营销策略分析 学生姓名： 李永豪 学 号： 1103215018 指导教师： 薛建改 报告日期： 2015.1.6 1．本课题所涉及的问题在国内（外）的研究现状综述 国外研究现状 在经济全球化进程日益加快的当今，国际市场环境的瞬息万变是众多企业都必须面对的一个严峻的事实，如何在竞争日趋激烈的大环境中得以生存并发展壮大是企业不得不思考的重大问题。与此同时，随着时代的发展，社会对企业履行其社会责任的呼声也越来越高，来自企业内外双重的压力，要求企业一方面在激烈的市场竞争中寻求发展机会并获取利润，以实现其经济目标，履行其商业责任，另一方面不能忽视履行作为企业公民应该承担的社会责任，比如从事公益事业，帮助弱势群体, 而作为可以帮助企业履行社会责任的“公益营销”，显然是一种有效且双赢的途径. “公益营销”又被称作“善因营销”，这一模式最早由位居全球 500 强的美国运通公司开创运用并取得了巨大的成功。自此之后，欧洲和北美一些国家的企业不断对这一营销模式进行模仿和应用，学术界也对这一领域展开了研究和探索，其研究的内容主要集中在以下三个方面 (1)关于公益营销概念的研究 Varedarajia 和 Menon(1988)两位学者第一次给出了公益营销的定义，他们认为，公益营销具备任何一种营销手段的共性，也是企业制定并执行某一营销活动的过程，但其最大的特点在于，该活动是企业领导并发动向慈善机构捐赠，并使消费者通过购买该企业的产品或服务广泛的参与到这个活动中来，从而达到组织与个人既定的目标。这是对公益营销最初的归纳。Schiller (1988)学者提出，公益营销是一种双赢的举措，企业通过营销活动销售其产品并扩大知名度，而非营利组织获得了一定的曝光度和资金供给。Berglind 和 Nakata(2005)两位学者对公益营销和社会营销进行了区分，并对其分别进行了阐述。他们认为，社会营销是由非营利组织独自发起，目标在于改变社会行为和社会意识，但并不一定要其他组织或企业的参与。而公益营销则必须由企业来策划并发起，且要借助慈善机构或者非营利组织的平台，二者通力合作而完成的营销活动。 Kotler(2006)学者从企业社会责任的角度出发，认为公益营销是企业“做得好”的基础上来“做好事”，即企业在担负经济责任的同时，也要承担一定的社会责任，为企业和公益事业谋取利益。 （2）对消费者购买决策的研究 企业进行公益营销活动，其目的之一就是要通过此来吸引消费者的关注并进而影响消费者的购买行为，从而提升本企业的销售额。国内外的一些学者就消费者对于企业开展公益营销活动的反应进行了大量的研究。Ross 等学者(1992)经过研究发现，公益营销的实施会从正面影响消费者对 企业及其产品的态度，并且延伸出了两个结论。一是这种积极地影响在女性身上尤为突出；二是活动范围明确的公益营销更能够得到公众的支持和认可，这点体现在相比于全国范围内广泛的营销，消费者更愿意参与和支持某一地方性特定区域的公益营销活动。 （3）对企业品牌影响的研究 由于大多数企业在实施公益营销时，会选择与自身企业品牌有一定关联度的公益项目，以使消费者对于企业品牌产生更深入的感知和信赖。所以，一些国外的学者还研究了公益营销对企业品牌的影响。 国内研究现状 薪酬与员工的切身利益息息相关，科学、合理的薪酬体系应能最大程度的调动员工的积极性，能够激励员工自觉自愿地为实现组织目标而努力。国内学者对激励问题的研究始于20世纪80年代末，虽然起步较晚，但至今也已有相当多的成果。 关于薪酬的功能，在《现代企业人力资源管理》一书中，冯虹把按劳分配作为企业的薪酬管理体系中重要的基本原则从而提出薪酬的三大功能：补偿功能、激励功能、调节功能。她系统阐述了薪酬管理的内容以及影响其水平的因素，对企业的经营机制作出了进一步完善。企业的经营水平的提高薪酬制度的改革有着紧密联系，强化企业的对外竞争力，使其经营能够可持续发展。Davidson(1997)认为，将公益和企业品牌融合的公益关联营销促进了企业与非营利组织或慈善机构之间的通力合作，这种合作不仅可以吸引消费者的广泛注意，使得消费者在口碑相传中提高企业的知名度，同时也有助于企业品牌资产的形成和增值。 Lafferty 和 Goldsmith(2005)通过实证研究，证明公益营销通过把企业的公益行为和品牌联系在一起，会对消费者的品牌认知产生积极正面的影响，且这种积极正面的促进作用与公益覆盖的范围不存在显著的相关性。 国内研究现状 公益营销，作为一个新兴的概念被引入国内的时间尚短，虽然