小企业战略的管理课程的设计.doc

课程设计论文 课程名称： 企业战略管理课程设计 论文名称： 桂林惠之林企业战略管理 院 （系）： 商 学 院 专 业： 工商管理 姓名学号： 姓名学号： 姓名学号： 指导教师单位： 工 商 管 理 系 姓 名： 史 烽 职 称： 副 教 授 2012年7月6日  1.项目背景 1.1项目背景 惠之林目前发展状况创立于1998年的惠之林化妆品有限公司，经过十二年的发展，逐渐成为桂北地区专卖店渠道的龙头，不仅在桂林市区和周边14个郊县建立连锁网点，而且逐步渗透到柳州、贺州、 来宾、河池、梧州等区域，专卖店门店数量已经有50家，并建立了2个大型的配送中心。 惠之林发展模式历程： 企业创始阶段（1998年- 2002年）化妆品专营店行业模式出现，抓住市场机遇。以流通渠 道为主，化妆品零售所占比例很小。 模式调整阶段（2003年- 2004年）行业模式初步发展成型。渠道扁平化，退出流通市场， 向零售商的角色转型。直接和厂方合作，推广到零售业中，逐步取代批发业。 快速发展阶段（2005年- 2010年）建立起了直营店与加盟店并举的扩张模式。但是现在面临众多商超业在广西的进驻，惠之林不得不调整以往的发展模式和公司战略，以使企业在竞争日益激烈的行业中崭露头角。 1.2企业介绍 桂林市惠之林化妆品有限公司创立于1998年11月18日，源自山环水绕的美城桂林。从创业之初不足10平米的零售店铺，发展至今拥有门店逾50家，网络覆盖了桂林、柳州、贺州、来宾及河池等地区。长久以来，惠之林不止在诚信与品质方面建立了相当的知名度，更以其十年如一日的关怀式服务赢得了顾客的高度信赖。目前，惠之林是广西区域规模最大、专业程度最高、销售品类最全的化妆品零售品牌，全区范围内拥有大批忠实的消费者，会员数量逾50万人。 作为以个人护理为主定位的化妆品零售品牌，惠之林汇聚了上百个品牌数千个品类的商品。护肤、彩妆、洗涤、护发、香氛、日用品等丰富的商品架构，不断提升的品质与优惠价位的结合，使得惠之林能在最大程度上满足消费者的需求。在桂柳一带，惠之??已成为时尚靓丽的代名词，广大爱美人士最亲密的朋友，成为众多消费者在购买洗护、保养及彩妆等日用化妆品时的首选品牌。 公司秉承“诚信、勤劳、专业、责任”的企业核心价值观，恪守“汇聚名品，绽放时尚”的经营理念，努力打造区域内品质领先、服务一流的企业，使顾客在追寻健康、美丽、快乐的路途上，享受更丰盛的人生。 惠之林服务承诺：为消费者提供实实在在的帮助，让消费者享受真真正正的实惠，是惠之林一贯的宗旨。 “100%正品，100%实惠”是惠之林对消费者的承诺，而长期以来与主流品牌供应商建立的牢固的战略联盟关系，专业的采购、配送中心，则是我们敢于承诺的保证。惠之林最伟大的理念就是——不断的创造最低价。我们所经营的品牌绝大多数直接与厂家建立合作关系，没有中间商环节从而能大大降低商品的成本，并让利给广大的消费者，以此来回报新老顾客一直以来对我们的支持。 2.企业经营外部环境分析 1.行业分析 中国美容化妆品行业是全世界最大的新兴市场，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。国内亦涌现出一批以美加净、六神、郁美净、隆力奇、明荃等为代表的优秀民族化妆品品牌。“十一五”期间，中国化妆品行业得到了长足进步。从2006年开始，我国化妆品销售额达到了每年1000亿元人民币以上，即便在全球金融危机的恶劣环境下，依然保持着持续平稳增长。中国香料香精化妆品工业协会统计数据显示，2010年全国化妆品销售总额达到1530亿元，与2005年的960亿元相比，每年平均增长近10%，五年来无论是国内消费还是出口市场都保持稳定增长，化妆品行业逐渐融入世界。 随着化妆品品牌的增多，消费群体的细分更加明确。不论是在哪个细分市场中，奢侈品与高价位产品的消费数量是暴涨，预示了中国消费者高消费时代的到来。中国化妆品业市场一直被人比喻为“暴利下的围城”，直面中国的化妆品业，高端市场已被欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等外资品牌占领，中国化妆品市场的销售额平均以每年13％的速度在递增。目前，国际知名化妆品生产企业已凭借品牌、产品质量优势，占据了国内化妆品高端市场，并向二三线市场渗透。外资化妆品产品已占据了国内市场40％的销售份额。国内化妆品品牌主要占据中低端市场，产品附加值低。隆力奇尽管销量惊人，但是