市场调查重点汇编.doc

第一章 市场调查的概念：以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料的活动过程。 原则：客观性、准确性、时效性、全面性、经济性、科学性 基本程序：a确定调查问题和提出假设 b确定调查方案和撰写计划书 c实施调查和收集数据 d处理数据和分析数据 e撰写调查报告 第二章 1.市场调查方案设计的概念：根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。 2.市场调查方案设计的主要程序内容： 1明确调查的目的和内容 2 确定调查对象和调查单位 3确定调查项目 4确定调查方式和方法（设计调查表或问卷） 5确定资料整理方案 6确定资料分析方案7确定调查时间和期限8确定市场调查费用预算9确定报告的形式和内容10制定调查组织计划 第三章 文案调查法的概念：文案调查法又称资料查阅寻找法、间接调查法、资料分析法或室内研究法。它是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。 资料来源：企业内部资料的收集、企业外部资料的收集 观察法的概念：是指在自然的情境或控制的情境下，根据既定的研究目的，调查者对被调查者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法。 记录技术：观察卡片 符号 速记 记忆 机械记录 优点：1资料直观性和可靠性。2人为干涉少。3简便、易行、灵活性强 缺点：a只能反映客观事实的发生经过，不能说明发生的原因和动机。 b需要大量观察员、现场长时间观察、调查费用大。 c对调查人员的业务技术水平要求较高。 3.小组座谈法的概念：就是采用会议的形式挑选一组具有代表性的消费者或客户，在主持人的主持下，就某个专题进行询问，从而获得对有关问题的深入了解。 步骤：（一）做好调查会前的准备工作（二）组织和控制好座谈会的全过程（三）做好座谈会后的各项工作 优点：1资料收集快，效率高。2取得的资料较为广泛和深入。 3结构灵活。4能将调查与讨论相结合5可进行科学检测。 缺点：1对主持人的要求较高。2容易造成判断错误。3回答结果散乱，后期资料分析和说明困难。4有些问题，不宜在会上多谈。5受时间限制，有时很难深入细致的交流。 4深层访谈法的概念：是指拥有专门访问技巧的访问员对一个符合特定条件的访问对象，使用非结构式的方法进行个人对话式访问，以揭示潜隐的关于特定行为、动机、目的、态度、感受的报告并发现其内在的关联关系的调查方法。 步骤：（一）访谈前的准备（二）接近被访对象（三）正式访谈 -提问 倾听 回应 观察 记录结束访谈（四）访问结果的整理与分析 优点：1消除了群体压力，能比小组座谈法更深入地了解被调查者的内心想法和态度。 2一对一的交流使受访者感到自己是注意的焦点，自己的感受和想法是重要的，这会使受访者更乐于表达自己的观点、态度和内心想法。 3便于对一些保密、敏感问题进行调查。4能将被调查者的反应与其自身相联系，便于评价所获资料的可信度。 缺点：1由于只有一个受访者，无法产生受访者之间观点的相互刺激和碰撞。 2调查的无结构性使这种方法比小组座谈法更受调查者自身素质高低的影响。 3深层访谈结果的数据常难以解释和分析。 4由于调查时间长，故所需经费较多，使该方法在实际应用中受到一定限制。 5.德尔菲法的概念：它是指采用背对背的通信方式征询专家小组成员的预测意见，经过几轮征询，使专家小组的预测意见趋于集中，最后做出符合市场未来发展趋势的预测结论的调查方法。 步骤：（一）拟定意见征询表（二）选定征询专家（三）轮回反复征询专家意见（四）做出调查结论 优点： 匿名性 反馈性 统计性 缺点：第一，调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标准。 第二，有的专家在得到调查组织者汇总后的反馈资料后，由于水平不高，或不了解别的专家所提供调查资料的依据，有可能作出趋近中位数或算术平均数的结论。 第三，由于反馈次数较多，反馈时间较长，有的专家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影响调查的准确性。 6.投影技法的概念：投影技法是采用一种无结构的、非直接的询问方式，可以激励被调查者将他们所关心的话题的潜在动机、态度或情感反映出来 投影技法种类：联想技法 完成技法 结构技法 表现技法 第四章 1.电话调查(一)优点：1、节约费用2、节约时间3、可能访问到不易接触的调查对象4、可能在某些问题上得到更为坦诚的回答5、易于控制实施的质量 （二）缺点：1、抽样总体与目标总体不一致2、调查的内容难以深入3、访问的成功率可能较低 2.面访调查类型：根据进行调查的地点可分为：（入户面访调查 街头/商城拦截式面访调查） 根据所用设备的不同可分为：（