市场营销第三单元汇编.pptx

市场营销 第三讲：分析市场营销环境 物竞天择 适者生存。 英国博物学家达尔文 关于收集什么信息的思考： 耗子问猫：“请问我该从哪走？”群猫回答：“这要看您想 到哪里去。” 战略：确定目标并根据目标决定行动方向。 耗子再问：我该怎么走？ 属规划学派的猫甲：你应先订好计划再走。 属适应学派的猫乙：你可摸索着走吧，有错就换一条路。 属产业组织学派的猫丙：你为什么要去那？是否换一个目的地。 属资源基础学派的猫丁：你应先培养走路得能力，然后再去。 关于如何分析信息的思考： 女儿问妈妈：“我该穿什么鞋去见男朋友？” 外部学派的妈：你为什么不先考虑鞋配不配衣服。 内部学派的妈：你应试试鞋合不合脚。 关于怎么收集信息的思考： 老师问学生：“你们怎样才能知道老师会出什么题？” 属学院派的学生甲：把书从头看几遍。 属实践派的学生乙：我会到老师家里去，和老师喝酒聊天。 一、市场营销环境概念 定义：市场营销环境是指影响企业的市场和营销活动的不可控的参与者和影响力。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 二、市场营销环境的类型 营销微观环境 直接影响和制约企业营销活动的参与者和影响力。 间接影响和制约企业营销活动的参与者和影响力。 市场营销环境 营销宏观环境 两者关系： 二、市场营销环境的类型 1、 微观环境（市场环境） 供应商 企业其他部门 企业营销 营销中介 顾客 在当前市场形势下，消费者和竞争者对企业营销活动 的影响最大，是微观营销环境调研的重点。 竞争者 公众 人口环境 经济环境 社会文化环境 政治法律环境 科技环境 企业营销 微观营销环境 自然环境 二、市场营销环境的类型 2、宏观环境（社会环境） 三、市场营销环境的特征 客观性 差异性 相关性 市场营销环境是不以营销者的意志为转移的。企业营销虽能认识、利用营销环境，但无法摆脱环境的制约，也无法控制营销环境。 不同的国家或地域，人口、经济、政治、文化环境存在很大差异性，企业营销活动必然制定不同的营销策略。 各环境因素间是相互影响和相互制约。某一环境因素的变化会引起其他因素的互动变化；企业营销活动受多种环境因素的共同制约。 动态性 不可控性 各环境因素间不是一成不变的，而是不断变化的。 各环境因素是企业生存发展的外部影响因素，相对于内部管理机能是无法控制的。 四、营销环境对企业营销活动的影响 营销环境对企业营销带来双重影响作用 营销环境是企业营销活动的资源基础 营销环境是企业制定营销策略的依据 任务二 市场营销微观环境分析 营销中介分析 顾客分析 一、企业内部分析 企业是是一个系统组织。内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。 企业内部各部门工作的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。 要求协调和处理好各部门之间的矛盾和关系，进行有效沟通，协调、处理好各部门的关系，营造良好的企业环境，更好地实现营销目标。 二、供应商分析 供应商对企业营销影响的表现 供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。 1、供应的及时性和可靠性 2、供应的货物价格 3、供货的质量保证 三、营销中介分析 营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或个人的总称。 营销中介对企业营销产生直接的影响，只有通过营销中介，企业才能把产品送达到目标消费者手中。 营销中介的主要功能是帮助企业推广和分销产品 (1)中间商 (2)营销服务机构 (3)物流机构 (4)金融机构 对象 功能 影响 定义 三、营销中介分析 中间商是指把产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道，主要包括批发商和零售商两大类 中间商对企业营销具有极其重要的影响，它能帮助企业寻找目标顾客，为产品打开销路，为顾客创造地点效用、时间效用和持有效用。 企业需要选择适合自己营销的合格中间商，与中间商建立良好的合作关系，采取激励性措施推动其业务活动开展。 1.中间商 三、营销中介分析 2.营销服务机构 营销服务机构包括广告公司、广告媒介经营公司、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司等等。 企业需要关注、分析这些服务机构，选择最能为本企业提供有效服务的机构。 营销服务机构提供的专业服务对企业的营销活动会产生直接的影响，主要任务是协助企业确立市场定位，进行市场推广，提供活动方便。 三、营销中介分析 3.物资分销机构 金融机构是指为企业营销活动中进行资金融通的机构，包括银行、信托公司、保险公司等。 企业应与金融机构保持良好的关系，保证融资及信贷业务的稳定和渠道的畅通。 金融机构的主要功能是为企业营销活动提供融资及保险服务。金融机构业务活动的变化还会影响企业的营销活动。 三、营销中介分析 4.金融机构 四、顾客分析 顾客是指使用或购买进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者。 顾客