第七章竞争战略题库.pptx

第七章 经营单位竞争战略选择;第七章 经营单位竞争战略选择;7.1.1 低成本战略 低成本战略的涵义：所谓低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。 低成本战略的特点： ; 战略目标——广泛跨越市场的各个部分，注重价格的顾客。 竞争优势的基础——成本低于竞争对手。 产品线——达到基本质量的基本产品，附加特色不多(产品质量可接受，选择余地有限)。 产品生产重点——不断寻求在不牺牲可接受质量和关键特色的前提下降低成本。 营销重点——强调低价格的产品特色。 战略的支持——所有战略要素都以获取成本优势为目的。 ;低成本战略的制定 确定开展成本分析的价值链、分摊成本和资产； 了解和分析竞争对手的价值链； 研究价值活动的成本形成机制； 控制价值活动的成本形成机制，建立成本优势。 ;第七章 经营单位竞争战略选择;第七章 经营单位竞争战略选择;第七章 经营单位竞争战略选择;案例：格兰仕的低成本战略 格兰仕是世界最大的微波炉制造商。 中国市场占有率约70％，全球30％ 微波炉是美国科学家斯本赛1945年发明，到90年代初，主要由西方发达国家大公司才能生产的高档电器，价格昂贵，著名厂商是松下、东芝、惠尔普，1990年世界产量2254万台。 格兰仕1992年进入，至今20年，但在产品制造和开发方面，已形成强大国际竞争力。 为什么能在短期内高速成长并形成国际竞争能力？过程与原因是什么？ ;创业：生产羽绒、服装（1978－1991） 转向微波炉产业（1992－1995） 选定家电业为新经营领域，1991年3月日本考察微波炉生产线。 调研：松下、飞跃、水仙、惠尔普 5次去上海无线电18厂聘请5位微波炉专家，日本东芝引进90年代先进水平的生产设备和技术 1995年达到25万台，市场占有率25％，国内第一，销售收入3.84亿元，利润3100万元。 ;不断降价，稳居市场第一 1996年8月，第一次降价40％，市场占有率34.7％；10月降价29％－40％，占有率47.6％以上。 1998年，变相降价，占有率61.43％，投资1亿元技术开发，并转移至国外市场。 1999年格兰仕北美分公司成立，美国微波炉研究所成立，推出100多个品种。 2000年无形资产101亿元，“中国名牌”，2001年市场占有率76％，欧美市场：美国百万台，欧洲市场45％份额。 ;主要特点： 为实施总成本领先的战略，格兰仕一直拼命扩大生产规模，以摊薄各种成本，追求规模经济效益。并在企业整个经营价值链中，采取各种策略来降低微波炉的单位成本，通过不断降价来排挤竞争对手，使企业的销售量，市场占有率不断提高。 ;格兰仕8大成本管理;第七章 经营单位竞争战略选择;差异化战略的具体方面 1.产品质量差别化 2.产品可靠性差别化战略 3.产品销售服务差别化战略 4.产品创新差别化战略 5.产品品牌差别化战略;差别化战略典范: 七喜的“非可乐战略” “清新，干净，爽快，不会太甜腻，不会留下怪味，可乐有的，它全有，而且还比可乐多一些。七喜????????非可乐，独一无二的非可乐”。 1974年6月20日，七喜的“非可乐”获得商标地位，不久风靡美国。 当人们开始担心可乐中咖啡因时，七喜的广告词变成“从来没有，永远也不会有”。;案例1： 目前市场竞争中最亮丽的风景线是家用电器大战，电冰箱行业也不例外。 海尔、容声、美菱、新飞等品牌占据了国内市场的绝对份额。 各个企业的产品部门都采取了差异化战略：海尔强调的是模糊控制、节能静音、变温变频和自动杀菌等功能；容声则长于热转化、双开门等；美菱在保持电脑模糊、节能环保等优势的同时，立足于保鲜；而新飞则侧重于用“无氟”去吸引消费者。;案例2 我国台湾的一个贸易拓展团把2万把雨伞销往美国。这批雨伞的质量并不高，用几次就报废了，但在市场上却很畅销。 原来，美国人外出多半坐轿车，只在交通不便时才需步行，因此，用雨伞的机会很少。美国无制伞厂，也无修伞匠。美国人用雨伞一般使用2~3次就扔掉了。台商就根据美国雨伞市场的消费特点，设计出了这种并不要求质量坚固，但颜色、花样、价格合理的雨伞，一般2~3美元一把，正投美国消费者所好，于是这种雨伞占领了美国市场的60%。;第七章 经营单位竞争战略选择;第七章 经营单位竞争战略选择;第七章 经营单位竞争战略选择;差异化策略在房产业的应用分析; (1)产品质量 　　质量是任何产品生存的基础,房地产产品也不会例外。首先是设计质量;其次是工程质量。工程质量不仅仅是要求安全,防水问题、墙体的平整度、门窗的密封等同样重要。人们常说100-1=0,意思是说,即使是一件小事,也可能使全部努力作废。最后是环境质量和