奥美市场调查培训要点.ppt

什么时候做什么调查;广告不会单独地买更多的产品行销;广告能够做的是用一种独特的方式;调研不能产生广告调研能做的是提;有系统地做调查可以帮助广告活动;企划循环;企划与广告企划是为了确保广告在;一个系统的过程是否已经到达？我;不同阶段的思考方式 我们在哪里;我们在哪里？市场处于什么状态？;为什么我们在这里？哪些因素影响;我们可能去到哪里？在市场上的位;我们如何到达那里?可能需要作出;市场分析 客户的Brief 确;调研与企划循环策 略前;市场状况分析行销需求了解整体状;对谁，说什么行销需求定义主要目;可能的调查动机研究区隔调查使用;调研与企划循环策 略;怎么说行销需求根据第一阶段选择;调研与企划循环策 略 前 ;已完成的广告评估行销需求决定用;已完成的广告评估（续）沟通力 ;调研与企划循环 策 略 ;广告效果评估行销需求经过一段时;Research Basic;调查方法:质化与量化理解探索W;重要心态小心不要盲目地让调查扼;如何避免被调查扼杀好的创意面对;十大原则恰当的态度恰当的时机恰;适当的态度调查是一个学习的过程;适当的时机调研最大的贡献通常是;适当的时机（续）调查越早做越有;适当的对象一旦确定目标对象，所;适当的目的必须坚持根据一致同意;适当的 Briefing完整地;恰当的调研公司并非所有的调研公;适当的技巧通常对创意的调查需要;适当的技巧（续）对运用量化的P;适当的技巧（续）这些测试通常会;适当的技巧（续）大多数的Pre;适当的刺激材料(Stimulu;适当的刺激材料(Stimulu;适当的解释我们都被允许对调查结;适当的理由永远问自己“我们为什;创意概念发展研究;创意概念发展研究的角色检验我们;为什么要做创意概念发展研究? ;特别的检定次序1、对核心创意 ;使用何种测试材料较少完成程度需;用脚本测试优 点不需要解释测试;叙事带优点比更接近完成程度的材;叙事带和故事板优点对一些关键性;动画带优点结合音效和视觉与完成;动画带缺点封闭创意 — 某些受;毛片优点最接近于完成的影片能抓;问问题先后次序1. 即时反应:;总结使用什么测试材料是基于：时;策略概念发展研究;为什么要做策略概念发展研究指导;基础准备本产品类的购买者/使用;基础准备他们如何看这个市场/品;概念的发展将他们分类找到简单的;概念发展产生许多Idea用脑力;葡萄适 = 能量材料能量 =;能量转换的途径理性的/文字的投;能量传递理性的/文字的永不停止;概念发展想出许多 Idea将I;将“能量”的 Ideas 分类;找出共同点ThrustInci;概念的发展产生许多Ideas将;简单表述潜在的策略想法 简单地;提升如果你真的想要尽情地生活，;葡萄适策略概念精神当你需要集中;葡萄适策略概念自然不是所有的能;质 化 研 究 方 法;质化研究方法 小组讨论 每;有效的小组讨论首先需要清晰地确;适当的参加者甄别条件性别、年龄;适当的参加者邀请过程街头拦截访;好的主持人充分理解本次调研的目;好的主持人技巧开始用一些开放式;好的主持人鼓励相互讨论对这件事;卡片分类（产品的类别是相似的）;先将品牌的名字写在卡片上根据预;特别技巧：语意连接让座谈者迅速;特别技巧：拟人化让座谈者把不同;特别的技巧：隐喻与类比要求座谈;邀请座谈者选择一些联想到某一个;特别的技巧：剪贴艺术让座谈者从;特别技巧：情绪投射设计一些能传;特别技巧：卡通泡泡图解 要求;特别技巧：词语板用一系列的词语;特别技巧：有声电影带要求座谈者