第四章事前诸葛亮——调研企划案_市场调研讲述.ppt

点睛之笔 提问题和收集数据并不十分困难，似乎人人都可以做，难的是要提好的问题和收集好的数据。要能提出好的调查问答题和收集到真正可信的有效的好数据，前期的企划，特别是确定研究的主题、模型与假设的工作是关键。 本章目标： 复习调研的基本过程 了解调研的企划案的任务：特别是明确定义问题，寻找解决问题的途径，方案设计 掌握方案设计的内容 掌握调研企划案的撰写 内容提要： 一、计划阶段 二、资料采集阶段 三、分析报告阶段 内容提要： 第一节 明确定义问题 详定调研信息 第二节 寻找处理问题的途径 第三节 设计调研方案 第四节 经费预算与时间安排 第五节 撰写总体方案设计报告 第一节 为决策提出市场调研 问题/机会界定阶段的主要问题 为什么要寻求这些信息 定义问题 确定调研目标 一、确定调研的必要性 1、监控环境的重要性（MIS) 2、不需市场调研的情况 ? 缺乏资源 ? 调研结果毫无用处 ? 错过市场时机 ? 已经作出决策 ? 管理者还未对制定决策所需的信息达成一致 ? 制定决策所需的信息业已存在 ? 调研成本大于收益??? 二、定义问题——重要性 （一）市场课题和调研课题区别 （二）定义问题的任务 （三）定义问题的过程 （四）定义研究问题的两类错误 四、详定调研目标（信息） 调研目标 ——需要收集的，用以缩短信息缺口的一部分特定信息。 目标清单 ? 每一条都应该精确、详细、确定、可操作 ? 调研目标应该最终指向某种决策 ? 调研目标可以作为项目进展的地图也可以作为管理者评价调研质量和价值尺度 ? 必须避免“想知道更多”的综合症 案例评析 美国航空公司 大学生逃课状况研究 张贤亮作品问题 第二节 寻找解决问题的途径 目标 深入调研“决策黑箱”理解解决问题的途径 理解在此阶段上的任务 主要的途径 客观证据或理论框架 分析模型 调查问答题 假设 关联的特性 本阶段的任务 详细的说明变量（概念）与可操作的定义 验明关系 （客观证据、理论框架、假设） 确定模型 关联的特性确立 一、客观证据或理论框架 二、分析模型 AIDA 顾客评价商店的使用准则 顾客是如何使用上述的准则评价具体商店 顾客在购买具体商品时，光顾哪些商店 具体商品的种类的不同商场的市场份额 商店a顾客特征的 怎样（人口、心理行为特征的轮廓进行描述），有何不同 光顾情况和偏好情况 作用： 1、形成理论上或者是概念上的构架 （案例：受众接触媒体行为与人的现代化的影响） 2、提示研究方案设计中应该包括的变量 如：目前我国高级技术人员和管理人 中经常接触网上比例大概是30% 提出假设的基本方法： 1、列出现象的原因和后果 提出主要原因（后果）和次要原因（后果） 构建因果模型 五、关联的特性 第三节 设计调研方案 一、概念 二、方案设计的基本任务 三、调研设计方案的三种类型 探索性研究 1、概念 2、目的及意义 3、主要方法 大学生逃课状况研究 夏新品牌建设研究 描述性研究 1、定义 2、目的及意义 3、研究六要素 4、研究方法 5、类型 描述性研究六要素 Who What When Where Why How (which way) 顾客光顾商店情况调查 实验性研究 1、概念 2、目的和意义 3、方法 因果关系四条件 1、时间序列 2、共变关系 3、系统排除 4、试验检验 研究方式的选择 各种研究方法比较 各种研究方法的关系 1）如果对调研问题一无所知的话，吗么调研就要从探索性研究开始 2）在整个研究方案设计的框架中，探索性研究是最初的步骤 3）并不是每一个方案设计都要从探索性研究开始 4）一般探索性研究都是作为起始步骤，但有时也会跟随在描述性研究和因果关系研究之后 第四节 经费预算和时间安排 一、成本—效益分析 评估中必须掌握的成本概念 变动或固定成本、边际成本或沉没成本 经常性成本或非经常性成本 隐性成本或显性成本 间接成本或直接成本 机会成本 第五节 撰写总体方案设计报告 二、功能 三、内容 二、意义（提案） 三、提案的内容（内部提案） 名称：大型实务调研策划执行模拟 做法：寻找2-3个伙伴，提出调研主题，并做出相关的企划案。可能情况下，自主实施，并撰写调研报告。 目的： 实际案例文本 厦门商报改版调研企划案 哇哈哈桶装水厦门地区上市调研企划案 厦门市啤酒市场竞争状况研究 红七匹狼赞助厦门国际马拉松赛事效益评估研究 中国城市家庭媒介接触（4－1） 中国城市家庭媒介接触（4－2） 中国城市家庭媒介接触（