第十四章国际市场分销策略讲述.ppt

第十四章 国际市场分销策略 第十四章 * 第一节 国际市场分销渠道 第二节 国际分销渠道的选择 第三节 国际分销渠道管理 第四节 国际物质分销 第一节 国际市场分销渠道 一、国际分销系统的结构 二、国际中间商的类型 三、国际零售渠道的组织结构 第十四章 * 一、国际分销系统的结构 P337 企业把自己的产品或服务通过某种途径或方式转移到国际市场消费者手中的过程及因素构成国际分销系统。其中转移的途径或方式被称为国际分销渠道 出口企业管理分销渠道主要有两个目标： 一是将产品有效地从生产国转移到产品销售国市场；二是参加销售国的市场竞争，实现产品的销售和获取利润。 第十四章 * 为实现此两个目标，一次分销过程要经过三个环节。 --本国的国内分销渠道； --本国进入进口国的分销渠道； --进口国的分销渠道； 二、国际中间商的类型 国内中间商 出口商 （出口行、购买/订货行） 出口代理商 （综合出口经理商、制造商出口代理商、出口经营公司、出口经纪人） 区别：出口商自担风险、出口代理商不承担风险 国外中间商 进口经销商 （ 进口商、经销商、批发商、零售商） 进口代理商 （经纪人、融资经纪商、制造商代理人、经营代理商） 制造商设立的国外分支机构 1.国外销售办事处； --不具备独立法人资格； 2.国外销售分公司； --具有独立法人资格； 第十四章 * 三、国际零售渠道的组织结构(1) 国际零售渠道的组织分类 按经销商品类型划分 按相对价格的重要性划分 按营业场所划分 按所有权拥有方式划分 按商店组合类型划分 世界各国零售组织的差异显著；P342 在发达国家，零售业态结构合理、集中化程度高； 在发展中国家，零售商规模小，业态单一； 第十四章 * 三、国际零售渠道的组织结构(2) 国际零售业的发展趋势 自助销售逐渐畅行 规模化、连锁化经营 折扣商店逐渐普及 直接销售发展势头迅猛 零售业态多样化，并出现融合趋势； 零售业的国际化； 第十四章 * 第二节 国际分销渠道的选择 一、国际分销渠道的长度 二、国际分销渠道的宽度 三、影响企业选择国际分销渠道的因素 四、互联网与国际分销渠道 第十四章 * 一、国际分销渠道的长度 国际分销渠道的长度是指产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次数 国际市场直接分销渠道； 产品直接从生产者流向国外最终消费者的过程； 国际市场间接分销渠道； 产品经由国外中间商销售给国外消费者的过程； 长分销渠道与短分销渠道； --进出口条件、国际市场容量、中间商能力； --产品特点、企业自身条件、消费者需求； 第十四章 * 二、国际分销渠道的宽度 分销渠道的宽度指渠道的各个层次中所使用的中间商的数量。根据分销渠道的宽度，国际分销策略可以分为宽渠道策略和窄渠道策略 企业在国际市场分销渠道的宽度上可以有三种选择策略 广泛分销策略； --同一渠道层次使用尽可能多的中间商； 选择性分销策略； --在一定时期、特定的市场区域内选择少数中间商来经销自己的产品； 独家分销策略； --在特定的市场区域内，只选择一家中间商； 第十四章 * 三、影响企业选择国际分销渠道的因素6C 成本； --初始成本、维持成本、后勤成本； 资金； --开拓渠道的投资、维持渠道的费用； 控制； --渠道越长、控制能力越弱； 覆盖； --最大可能销售额、市场占有率、市场渗透率； 特性； --企业特性、产品特性、市场特性、环境特性； 连续性； 第十四章 * 四、互联网与国际分销渠道 随着互联网应用在全球的发展，互联网日益成为跨国公司及中小企业的重要分销手段，也是企业与消费者寻找产品的一个渠道 互联网的B2B可以降低企业的成本； --降低采购成本； --B2B使企业更好地进行供应链管理； --B2B使企业更严格地控制库存； 第十四章 * 第三节 国际分销渠道管理 一、制定国际分销目标 二、选择国内外中间商 三、控制国际分销渠道 四、协调国际分销渠道 第十四章 * 一、制定国际分销目标 国际分销渠道管理的首要任务就是制定国际分销目标。 总目标； --较高的利润率； --一定的市场占有率； 中间目标； --顾客服务水平； --中间商良好关系； --对渠道的控制力； 第十四章 * 二、选择国内外中间商 寻找中间商的来源； 确定选择的标准； --财力和绩效； --市场覆盖率； --目前正在经营的业务； --信誉； --合作