CNRS-TGI打造移动收视评估新体系.pdf

CNRS-TGI打造移动收视评估新体系 CTR媒介与消费行为 研究总监 刘勇 触动传媒 市场副总裁 郑伟达 我们知道的CNRS-TGI 收视 收听 阅读 点击 2 户外媒体传播的评估 CNRS-TGI中能否找到 合适的指标？ 3 覆盖 规模 接触 频率 评估的两个关键指标 + 4 CNRS-TGI中相关的指标 ? 昨天/过去一周/过去四周 接触XX户外媒体 ? 液晶电视类 ? 户外大屏类 ? 交通出行类 ? 其他户外类 目前对于受众规模的 测算是非常精准的 接触频率是通过受众的习 惯推算，是否准确？ ? 通常您接触XX户外媒体 的频率是怎样的 ? 液晶电视类 ? 户外大屏类 ? 交通出行类 ? 其他户外类 ？ 5 我们以出租车内液晶屏媒体为例 通过实际的出租乘客监测数据，对 CNRS-TGI的数据结果进行验证， CNRS-TGI在户外媒体评测中的作 用和有效性如何？ 6 出租车液晶屏广告移动收视效果验证模型 + 7 验证方法 在北京、上海、广州三地选 取一定数量的出租车乘客样 本 收集他们每天的出租车打车 票据，并对其打车的频率、 乘车时长进行追踪 通过后台数据库匹配出租车 是否有安装触动液晶屏 8 模型的假设 当乘客乘坐有广告液 晶屏的出租车，且在 后排乘坐时 1 2 如果乘车时长在10分钟以内，触达液 晶屏广告的几率为50% 如果乘车时长超过10分钟，则触达液 晶屏广告的几率为100% 9 关键指标 触动液晶屏覆盖率（M） 触动传媒液晶屏覆盖城市中出租车的比例 月出租车乘坐频次（F） 乘客每月乘坐出租车的平均频次 有效乘车频次（F’） 乘客在一个广告投放周期内（月）能有效触达广告的乘车频次 F’=乘车频次（F）*后排乘车比例（b）*广告接触效率（e） 广告接触效率（e） 基于乘客不同乘坐时长下的广告接触效率 e =10分钟以下的比例*50%+10分钟以上的比例*100% 10 模型计算公式 1+Reach% =投放周期内至少看到1次广告的比例 = 1-（1-触动互动屏覆盖率）＾有效乘车频次 =1-（1-M）＾F’ 注：以1个月为一个投放周期 11 基础指标数据呈现 12 北京 上海 广州 乘车平均时长 后排乘坐率 液晶屏覆盖率 22.5分钟 19.8分钟 18.1分钟 75.6% 81.4% 80.7% 12.5% 53.0% 26.3% 各城市月度的“1+Reach” CNRS-TGI结果 实测运算结果 城市 北京 上海 广州 1+Reach 37.0% 90.5% 61.0% 城市 北京 上海 广州 1+Reach 46.5% 92.1% 76.4% 13 触动的不重复受众覆盖规模 14 城市 调查期间出租 车总乘车人次 调查期间样本 平均乘车人次 调查期间不重复 出租乘客数量 1+Reach% 不重复受众规模 北京 10,092,921 2.1 4,806,153 46.5% 2,234,861 上海 30,174,263 2.4 12,572,610 92.1% 11,579,373 广州 7,422,514 2.4 3,092,714 76.4% 2,362,834 注：各城市出租车总乘坐人次来源于触动传媒后台数据 不同年龄段的“1+Reach” CNRS-TGI结果 实测运算结果 城市 15-24岁 25-44岁 45岁+ 北京 25.7% 43.3% 24.3% 上海 81.4% 96.1% 79.7% 广州 46.5% 69.7% 44.3% 城市 15-24岁 25-44岁 45岁+ 北京 37.1% 49.9% 22.1% 上海 92.8% 98.1% 76.1% 广州 62.3% 76.7% 40.9% 15 不同性别的“1+Reach” CNRS-TGI结果 实测运算结果 城市 男性 女性 北京 33.6% 37.0% 上海 90.2% 93.0% 广州 57.8% 62.2% 城市 男性 女性 北京 44.5% 39.5% 上海 96.4% 94.4% 广州 71.1% 65.3% 16 同样适用于其他类型的户外媒体 覆盖 规模 接触 频率 17 转型，变革！ 户外媒体如何结合营销趋势 竞争？ 合作！ 出租车互动媒体 移动互联网 程序