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Rica Lewis市场进入策略及商业计划书上海龙头（集团）股份有限公司/ GRIM公司/上海祥纤贸易有限公司上海海略管理信息咨询有限公司中国?上海 2005年12月 按照计划，本项目已进入第十一周，今天进行的是终期汇报会。 项目回顾 RICA LEWIS 进入中国市场的目标消费群体是哪些人？ RICA LEWIS 进入中国市场的品牌定位是什么？ RICA LEWIS 进入中国市场的营销策略是什么？ RICA LEWIS 进入中国市场的营销目标与财务预测是什么？ 合资公司的组织架构是怎么样的？ 目录 RICA LEWIS进入中国市场的品牌定位 RICA LEWIS进入中国市场的营销策略 RICA LEWIS进入中国市场的营销计划 RICA LEWIS进入中国市场的财务预测 合资公司的组织架构 A. RICA LEWIS进入中国市场的品牌定位 海略公司对RICA LEWIS进入中国市场的品牌定位运用了品牌屋的分析工具，共包括六个方面： 通过海略咨询(Haistand)的消费者定量调研，运用海略的CCM模型，我们发现中国服装市场上一共有6类典型消费人群，而在不同价格段中，同样存在六类消费者的区分。 六类消费者特征描述 根据六类人群在市场上所占的比率，以及他们各自的销售贡献率、利润贡献率得出其市场价值的排名，其中潮流追随型人群的排名最高。 从动态角度看，消费者与流行时尚是互动的，时尚个性型人群引领流行，潮流追随型人群是流行的跟随者与传播者。 从市场竞争角度看，主要竞争对手都聚焦于时尚个性型，有部分覆盖了潮流追随型，但是这部分人的需求还没有得到全面满足。 从市场吸引力及相对竞争力角度出发，RICA LEWIS在中国市场以潮流追随型为主打人群，同时覆盖随遇而安型及品质追求型。 根据第一阶段市场调研的相关性分析得出的结论，海略认为RICA LEWIS的目标消费群体的基本特征如下： 未来RICA LEWIS品牌的核心价值可以从消费需求的一致性、竞争环境的差异性与厂商能力相关性三个方面解读 通过与行业专业人士的访谈，得出牛仔休闲服饰的消费者需求功能需求主要从外在和内在两个角度考虑。 根据消费者调研的结果，得出三类主要目标消费者对于牛仔休闲服饰的功能需求主要如下: 市场上主要竞争对手产品分为张扬出位、闲适随意、精致敛约三个方面，RICA LEWIS的产品体现闲适随意，比较偏向个性的一面。 RICA LEWIS在欧洲的产品款式简洁，形象健康向上，价格大众化，形成了高性价比的品牌资产。 核心价值 RICA LEWIS 品牌的功能诉求 RICA LEWIS 品牌的情感诉求 RICA LEWIS品牌的人格化特征可以从八个方面解读 RICA LEWIS在中国市场的人格化特征应该是： RICA LEWIS 在中国市场的使命是： RICA LEWIS在中国市场的品牌定位如下： 针对RICA LEWIS的品牌定位，海略做了进一步的品牌核心价值阐述，并给出了品牌写真。 品牌写真 RICA LEWIS 前卫不出位，经典不奢华 纯正法国风情，怡然自得又充满情趣的生活 代表了都会中积极向上的精神力量 清新明朗、自然健康、感性舒适 怡情生活 都会中的职场新星 B. RICA LEWIS进入中国市场的营销策略 营销策略分四大部分 RICA LEWIS进入中国市场的产品策略 RICA LEWIS进入中国市场的价格策略 RICA LEWIS进入中国市场的渠道策略 RICA LEWIS进入中国市场的促销策略 RICA LEWIS进入中国市场的产品策略 产品线组合 产品要素组合 产品设计管理 产品更新策略 产品线组合主要解决男女装比率，牛仔非牛仔比率问题。从消费者的销售贡献率、竞争对手情况以及自身能力三个角度来确定男女装的比例。 Rica lewis可选择的男女装市场进入策略 Rica lewis在欧洲的设计以男装为主，合资公司对于女装的运作经验相对比较薄弱，所以从内部角度考虑，男装是一个比较可行的切入点。 经过与龙头股份、GRIM公司、祥纤贸易多次探讨后，海略得出了男女装的市场策略如下： 男女装阶段性发展策略 RICA LEWIS在中国市场上以牛仔诠释休闲，考虑其在欧洲市场的表现，以及中国市场的实际需求，来确定牛仔的比率。 RICA LEWIS以牛仔为核心产品，同时要考虑其他休闲服饰的组合，从消费者需求一致性，竞争对手现状，厂商能力三个角度来确定其他产品的组合。 市场上的主要竞争对手的产品组合如下： RICA LEWIS进入中国市场以牛仔裤为核心产品，同时推出其他休闲服饰，丰富产品的SKU,体现牛仔诠释休闲的定位。 RICA LEWIS进入中国市场的产品要素组合从消费者需求、竞争对手情况、自身能力三个角度考虑。 以牛仔裤为特征产品，市场调研数据