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战略思想与平衡计分卡 ——企业战略思考与执行 智海咨询机构内部培训课程之3 纲要 1.1战略管理(Strategic Management) 什么是战略？ “战略”（Strategy）是从古希腊文“Strategos”而来。它的意思是“将军的艺术” “什么是战略？”（M?波特，1996） “战略并不等于营运效果”（Operation Effectiveness）。营运效果 是需要,但是不足够。营运效果意味着做差不多的活动时比对手做得更好。 太多模棱两可的定义，比较可信性高的有： * “战略”是从战略组合过程中产生出来的特定方向和行动（Galbraith and Kazanjan,1986） * “战略”是“演释”(Translate)公司的“远景”(Vision)为一个“轮廓”（Profile），包括公司想变成什么。这个“轮廓”就是所有公司决策和计划的目标（Handley,1995） 战略管理部分概念简释 企业/组织相关人士(Stakeholders)的期望或价值观一致的目的(Purpose) 一家公司盼望的将来景况，或者说就是一家公司的抱负和核心理念 对一家公司盼望的将来的大概陈述 对一家公司盼望的将来中，比较仔细的陈述（尽能力去量化） 经过外部和内部分析，达到一家公司的使命、愿景、长期/短期目标的假设和决定(包括评估方法) 评估战略执行和行动的效果，包括反馈，为系统管理的一部分 一家公司在评估当中的衡量标准或是主要业绩指标（Key Performance Indicators, 简称KPI） 1.2.1传统战略:波特五力分析模型图 ( Five Forces) 波特五力分析模型应用于智海(供研讨) SWOT战略分析法(智海-供研讨) 企业战略地位评估矩阵 波特战略思想 总成本领先战略——以较低的总成本优势领先于竞争对手 差别化战略——在产品结构、性能、价格及外观上与竞争对手形成差异优势 专一化战略——专注于某一产品或某个特定行业，做精 蓝海战略在智海的研究应用(供研讨) 平衡记分卡已经广泛应用 平衡计分卡在中国 平衡计分卡 《哈佛商业评论》 1992、1993、1996三篇论文（中国人民大学出版社《公司绩效测评》） 《平衡计分卡》哈佛商学院出版社、1996（广东经济出版社、2004） 战略中心型组织 《哈佛商业评论》2000、《你的战略有问题吗？画出地图》 《战略中心型组织》哈佛商学院出版社、2001 （人民邮电出版社、2004） 战略地图 《哈佛商业评论》2004、《衡量无形资产战略准备度》 《战略地图》哈佛商学院出版社、2004 （广东经济出版社、2005） 纲要 2.1平衡计分卡原理 平衡计分卡(The Balanced Scorecard,简称BSC)是一套能使高层管理者快速而全面地考察企业的业绩评价系统。卡普兰和诺顿将平衡计分卡比作“飞机驾驶仓”，在这个驾驶仓的仪表盘上显示了与企业战略相关的各种信息。 平衡计分卡包含财务指标，它们说明了已采取行动所产生的结果。同时，平衡计分卡通过对客户满意度、内部业务流程及创新和改善活动进行评价的业务指标，来补充财务指标。业务指标是未来财务业绩的推进器。平衡计分卡并不是取代财务指标，而是对其加以补充。平衡计分卡能从四个层面来观察企业，这四个层面是 财务; 客户; 内部业务流程; 学习与成长。 BSC导向的战略管理模式和流程 2.2平衡计分卡5要点 战略被转化为具有因果关系的四个层面 每个层面下的结构化模式 业绩衡量指标随战略动态变化 指标体系层层分解 指标体系之间的平衡关系 结果指标与动因指标 客 户 客户忠诚 按时交货 内部流程 周转时间和产品质量 学习和成长 员工的技术 财 务 投资报酬率 财务层面 财务指标显示了公司的战略及其执行是否有助于利润的增加。典型的财务指标有： 营业收入增长率 资本报酬率 现金流量 经济增加值(EVA)等…… 财务层面业绩指标 客户层面 客户所关心的事情有四类：时间、质量、性能和服务、成本。平衡计分卡要求经理们把自己为客户服务的承诺转化为具体的测评指标，这些指标应能真正反映与客户有关的因素。典型的指标包括： 客户满意程度 客户保持程度 新客户的获得 客户盈利能力 市场占有率 重要客户的购买份额等。 客户层面业绩指标 C.内部业务流程层面 战略管理以客户为导向，优异的客户绩效与组织的研发、生产、售后服务密不可分，经理必须从内部价值链分析入手，对企业内部进行考察。典型的指标包括影响新产品引入、周转期、质量、雇员技能和生产率的各种因素。 内部业务流程层面业绩指标 D.学习和成长层面 公司创新、提高和学习的能力，是