m豆的广告义.doc

m豆的广告含义：美国玛氏糖果公司开发生产的这种mm’s巧克力豆,是在当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆。有了这一发现，即形成了广告构想：抓住mm’s巧克力豆这一与众不同的特点，打动消费者。 因为，mm’s巧克力“只溶在口，不溶在手。”所以它不需要放到碗里， 玛氏： MM 巧克力豆“一起玩出彩”活动 一、活动背景： MM’s凭借里夫斯（Rosser Reeves）为其创作的经典广告语 “只融在口，不融在手”，成为营销领域内推行独特销售主张的典范。但是随着时间的推移，“包裹糖衣，不易融化”的产品特性已经不再能为MM保住市场份额，不断地受到各类时尚休闲食品的市场冲击。MM’S巧克力豆在中国一直持续与目标族群沟通其品牌背后所赋予的精神－【玩乐】与【分享】。2009年MM’s开始规划积极利用在线营销的沟通工具，线上线下活动齐头并进，在中国的主要城市逐步进行试验，建立一个良好的整合沟通模式，并进一步推广至全国各城市。 二、活动目的： 建立一个良好的整合沟通模式，促进品牌与目标受众的有效沟通，传递“一起玩出彩” 的理念，规划对应的线上及线下活动来呼应主题，使用户了解品牌的历史故事和加深对豆人的个性特征印象，激发用户分享朋友共同参与的情绪，营造欢乐的氛围，提高品牌知名度及形象，并顺利扩大在中国市场的销售量。 三、目标群体： 主要目标群体是18-25岁的中国年轻人，以大学生为主。 四、营销挑战和策略： （一）挑战： 1、市场环境分析： MM’s凭着其经典的广告语“只溶在口，不溶在手”风靡全球，然而在如今商品过剩、产品同质化严重、产品创新收效甚微、消费者对直白式广告反应平淡的大环境下，MM’s 豆也面临着同业竞争和产品推广策略的挑战，MM’s巧克力品牌也难以过分依靠那经典的广告语来建立独特的销售点，稳固自身的市场份额。在这样复杂的市场环境和竞争环境中，MM’s巧克力豆品牌如何才能创造性地抓住消费者的心，再建彩色巧克力豆的客户忠诚？ 2、目标受众分析： M M’s 豆是快速消费品行业的代表品牌， 拥有着较高的知名度。快速消费品行业的核心消费群及潜力最大的消费群，集中在15-25岁的年轻人。这一群年轻人以大学生为主，其主要特征有：喜欢幽默有趣的新事物，喜欢一群朋友一齐欢乐独立个性，喜欢自主和挑战大量使用网络，追求时尚和品味 MM’s巧克力豆以其色彩缤纷和个性有趣的品牌形象深得青少年的喜爱，要争取有一定经济实力的大学生年轻人的市场，就需要贴近这一群年轻人的生活，利用其广泛使用的网络手段和聚会同欢的场所走进年轻人的圈子，传递其品牌个性玩乐和分享的理念，获得认同和忠诚，才能掀起时尚的MM’s巧克力豆热潮，带动消费的增长。 （二）总体策略： 延续上半年在线活动的方向，以MM’s官方网站为核心，前期和高潮活动相配合延续，线上线下活动相配合，结合合作媒体继续共同营造【一起玩出彩】的活动乐趣。 1、活动时间：2009年3月至今陆续展开。 2、活动安排（活动前期与后期） ：（1）前期推出【KTV里玩出彩】【K歌遇见大明星】【豆子歌舞团】活动，结合年轻人消费习惯和生活方式走进年轻人生活中。 （2）后期高潮中，在官网上设计【隔壁豆不豆】豆趣大接力活动，让消费者踊跃观看 接力影音影片，甚至积极参与接力影片上传；同时支持线下实体活动【挑战吉尼斯世界纪录】的曝光和掀起高潮。 （3）线下举行多形式促销活动，与网络活动相呼应，增加品牌曝光率，提升购买量。 3、媒体的规划：以武汉和广州为主要沟通地区。 （1）充分整合了目前国内年轻人热衷的社交网络资源，与校内网合作，并利用在其网 内的游戏设计，让校内的用户，能够注意并被吸引而积极参与游戏，同时回到官网参加抽奖。 （2）口碑营销，将线下活动的过程编辑成有趣的文字及图片，透过论坛的散播和转载 来营造线下活动的用户关注，并增加用户参与度。 （3）全新面貌的官方网站，成功赋予“一起玩出彩”鲜明的活动形象，并将此形象延 伸至主题活动“一起玩出彩”。 七、活动总结和启示： 1紧扣目标群体的主题活动 MMs巧克力豆主题活动贴近年轻人的生活，利用时下最流行的网络渠道和聚欢同欢的场所，走进年轻人的圈子，传递其品牌个性玩乐和分享的理念，获得认同和忠诚，掀起时尚的MMs巧克力豆热潮，带动消费的增长。而每一次实体活动与挑战，成功的吸引众多的 消费者热烈参与，同时也被许多网络与实体媒体报导，成功创作无数经常的品牌故事。 2、线上线下的立体化推广 本次活动策略紧紧抓住了年轻消费者的心，将他们热衷的娱乐活动与MMs彩色巧克力豆期望营造的玩乐气氛整合在一起。通过线上富有创意和乐趣的影音影片接力活动和线下的系列推广活动相互呼应，进一步加深MMs彩色巧克力豆“一起玩出彩”的心理认知，使传播聚焦化和推广立体化。 3、创意的媒体运用 1充分发挥网络