08医管卫服务市场营销管理.doc

卫生服务医疗市场营销管理 注：本课程的考核包括：60%卷面（单选20%；名词解释30%；问答题50%）；20%作业；20%考勤，课堂表现。 标有“★”为重点内容，同学们一定要背下来哦O(∩_∩)O~ 考试时间：5月11日 上午4--5节课 考试地点：39教 资料仅供参考，同学们要结合书本一起复习哈(*^__^*) …… 概述 ★①卫生服务：卫生服务组织为了一定目的使用卫生资源向公众提供预防、医疗服务、保健、康复服务、健康教育和健康促进服务的过程。 ②卫生服务组织：是以保障居民健康为主要目标，直接或间接向居民提供预防服务、医疗服务、保健服务、康复服务、健康教育和健康促进等服务的组织。包括医院、疾病预防控制机构、妇幼卫生组织、社区基层卫生服务机构、康复机构、健康教育机构等。 卫生服务业属于服务行业中的第三层次，即属于精神和素质服务业。 我国卫生事业的性质：我国卫生事业是政府实行一定福利政策的社会公益事业。 ③经济学家将经济社会分成 前工业化社会：农业社会 工业化社会：制造业，生产物质产品 后工业化社会：服务业，提供各种服务 ④卫生服务市场的特殊性： 1、卫生服务产品是非物质性的产品 2、卫生服务市场组成的特殊性 3、供需双方的信息不对称 4、医疗服务的弹性需求小 5、卫生服务的市场受地理范围的限制 6、市场机制作用的局限性：价格机制、供求机制的局限性 7、医疗服务的价格不是经过充分竞争形成的 8、提供者不是追求利润最大化 ★⑤市场营销：美国著名的营销学家菲利浦·科特勒所给出的定义是：市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 ★⑥卫生服务市场营销：是指卫生服务人员和服务组织通过创造，同服务对象交换有价值的卫生服务产品（服务或有形物品），以满足消费者健康需求和欲望，同时满足卫生服务组织的目标和需要的一种社会活动和管理过程。 ★⑦卫生服务营销组合：（7P组合） 1．产品（product）：包括种类、质量、设计、性能、品牌、包装、规则、服务、保证、退货。 2．价格（price）包括目录价格、折扣、付款期限、使用条件。 3．渠道（place）包括覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输。 4．促销（promotion）包括广告、人员销售、公共关系、直接销售 5．人员（people）包括卫生服务人员，服务对象 6．有形展示（physical evidence）包括环境，服务设施，服务信息资料等 7．过程（process）包括与卫生服务生产、交易和消费有关的程序、操作方组织机制、人员处置权的使用规则 ★⑧ 4C组合 1. 消费者(consumer)：是针对4Ps中的产品（product）而言的 2. 成本（cost）：是针对4Ps中的价格（price）而言的 3. 便利（convenience）：是针对4Ps中的渠道（place）而言 4. 沟通（communication）：是针对4Ps中的促销（promotion） 4Cs的核心是消费者的营销理论。“顾客是上帝”是4Cs的基本价值观。 ⑨营销观念的发展：生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会营销观念 ⑩市场需求与营销任务 需求状况 市场营销任务 市场营销管理类型 负需求 转变需求 扭转性营销 无需求 创造需求 刺激性营销 潜在需求 开发需求 开发性营销 下降需求 再生需求 再营销 不规则需求 平衡需求 调和性营销 充分需求 维持需求 维持性营销 过度需求 减少需求 减低性营销 有害需求 消除需求 反击性营销 卫生服务与服务体系 ★①卫生服务产品：卫生服务机构提供给服务对象用于满足其健康的需要和欲望的任何事物。 分为：有形、无形 ★②卫生服务的特征：除一般服务的基本特征（无形性，服务与消费同时性，不可储存性，差异性）外，还具有以下特征：高科技与高投入；专业性与技术性；垄断性；复杂性；即时性；高质量性和高风险性；供给者的主导性。 ③服务体系 1.服务操作体系：前台操作体系（服务人员和服务设施）+后台操作体系 2.服务传递体系 服务过程三要素：服务易接触性、顾客与服务机构的交换过程、顾客参与 3.服务操作体系的特点：服务质量与时间有关；服务质量与地点有关；顾客必须到服务场所参与服务过程 ④卫生服务营销体系的组成：卫生服务人员；卫生服务设施与服务设备；非人员沟通；其他人员 ★⑤服务接触：指服务机构或服务人员在服务过程中与顾客的接触。 ⑥服务接触的种类：遥距接触；；电话接触；面对面接触 ⑦面对面接触的要素：顾客的感觉；服务者的特点；生产现实：时间、技术、地点、服务内容、复杂性、消费人数。 卫生服务市场营销战略 ★①战略：是一个机构长期的发展方向和范围，它通过在不断变化的环境中调