余世維经典营销案例分析.pptVIP

叶茂中营销策划 叶茂中 广告“凶猛” “地球人都知道”、“男人就该对自己狠一点”，这些街头巷尾广泛流传的广告语均出自叶茂中之手。对于自己的广告策划，叶茂中用“凶猛”来评价，“只有凶猛才能够直达人心、击垮对手，当我为客户击败竞争对手时，那种快感无以言表。”说出这番话时，叶茂中仍不无快意。 案例：圣象调研全程展示 背景： 永林蓝豹强化木地板是叶茂中之前为永安林业服务的一个策划项目。因为是一个区域性品牌，永林蓝豹强化木地板的策划当时并没有在全国推广实施。但在其目标市场福建省，永林蓝豹强化木地板在短短几个月内，由一个藉藉无名的新品牌，一跃而为福建地区强化木地板市场第一品牌，完全实现了我们在策划中，为永林蓝豹强化木地板规划的第一步战略目标。 圣象感到危机。。。。。。 从营销诊断和市场调研开始。 营销诊断内容包括四个方面： 第一、营销环境的调查及分析：单个的企业是社会经济机体的细胞，它的存活与发展总是会受到外部内部环境各种因素的影响和制约。主要包括： A消费者；B资源供应者；C市场营销中介；D竞争者；E公众舆论 第二、市场营销计划（策划）、执行及控制分析：包括产品、价格、通路、促销、广告、公关、顾客服务，等等。 第三，对销售管理情况进行分析，包括销售管理体系、销售人员行动管理、客户管理、信息管理、销售计划管理、销售人员技能等等。 第四，以营销为导向的CIS分析，包括理念识别系统、行动识别系统、VI视觉识别系统。 市场调研的内容主要包括： 一、营销环境调研 A行业发展状况及趋势B明确竞争对手、了解竞争品牌的营销状况C不同角度看市场D企业SWOT分析 二、消费者研究A消费者的习惯购买地点B购买用途C购买频率D消费者对产品的消费形态E对产品的性能的认知F对产品使用寿命的认知G消费者购买心理H影响消费者购买决定的因素I消费者信息来源途径 带着马桶盖入户访问 圣象非常赞成我们对老客户进行访问，并且希望将之变成一次圣象售后服务行动，所以竭尽所能予以配合。那时，圣象刚好从台湾进口了一批最新全自动坐便器的盖子，是那种可以自动翻起的盖子，使用起来非常方便，国内市场尚无销售，也算是蛮新鲜的东西。听说我们正为入户访问准备礼品，圣象不由分说就送了10箱过来。 先是电话预约，定好入户访问时间。然后，我们就开着车，带着马桶盖，开始了对圣象客户的巡回采访。 对老客户的访问，是我们这次市场调研的一个重要内容。俗话说，久病成医。因为老客户已经历过买地板的种种过程，并且已有一定的使用经验，所以，他们对地板的认识往往更深刻，对地板的感受也会更真切。 通过对老客户的访问，我们可以了解圣象的目标消费者是如何选择地板的?为什么决定选择圣象?如何使用圣象地板?使用满意度如何?对圣象地板怎样评价?有什么希望和建议?等等。 * * 叶茂中经典广告语 　　地球人都知道——北极绒保暖内衣 　　男人就应该对自己狠一点——柒牌男装 　　洗洗更健康——妇炎洁 　　关键时刻 怎能感冒——海王银得菲 　　思想有多远 我们就能走多远——武汉红金龙 根据我的直觉和经验，圣象应该可以成为一个完全国际化的品牌，并且雄踞强化木地板市场第一品牌。但是圣象在自身的形象塑造方面至少已经犯了三次重大失误： 《北京青年报》上曾发表一篇关于彭总与圣象的文章，公开彭总与圣象的历史背景及爱家品牌相关的生产背景，这是在自毁圣象国际品牌形象。圣象还不到写回忆录的时候； 圣象目前的品牌形象代言人无论知名度、美誉度，还是自身形象，都无法与圣象相匹配，他担负不起圣象的品牌； 圣象到目前为止尚未建立一个独特鲜明的品牌形象，这是很危险的。对于一个真正的有影响力的品牌，仅有知名度是远远不够的。 那么圣象的品牌形象到底应该是怎样的呢？圣象老总彭鸿斌先生若有所思 您认为呢？了解圣象创始人的想法对我是很重要的。 圣象的德国商标是POWER DEKOR，意为：装饰就是力量。圣象的感觉应该是很有力量，很有美感，并且有一点神秘。 三、品牌调研A品牌知名度B品牌美誉度C品牌满意度D品牌忠诚度E品牌联想及品牌形象F各品牌的市场占有率及未来市场占有率变化的趋势G消费者对品牌选择及其原因 四、产品调研A产品利益点调研B产品品质调研C产品包装调研：形态、材质、设计、色彩、款式D系列产品调研E消费者对产品满意度调研F产品售后服务调研G消费者对产品的希望 五、概念测试 六、价格调研A现行价格：对现行价格的接