免费数据化的媒介营销.ppt

数据化的媒介营销 2008/12/6 数据策略部总监 熊泽林 xiongzl@ 主流化的思考 为什么研究收视率 新的刊例和报价 大客户营销 大众媒体碎片化 大众消费碎片化 消費快速增长刺激广告投放 消費快速增长刺激广告投放 经济起飞和城市公交的发展 为什么研究收视率 数字移动电视进入主流媒体 数字移动电视进入主流媒体 消费者干预（ CPM接触点管理 ） 电视媒体的评估工具 收视率（Rating） 开机率（HUTPUT） 收视成本和千人成本（CPRPCPM） 占有率 印刷媒体评估 发行量（Circulation） - 宣称发行量（Claimed Circulation） - 稽核发行是（Audited Circulation） Audit Bureau of Circulation 阅读率（Rating） 阅读人口（Readership） 传阅率（Pass along rate） 阅读人口特性（Readers Profile） 户外媒体评估 位置和覆盖面（Position Coverage） 受众人数-人流量/车流量（OTS Traffic Flow） 媒体角度 - 高度（Height） - 尺寸（Size） - 能见度（Visibility） 制作质量和品质维护（Quality Maintenance） 交通媒体的本质 公交人口的经济学分析 该如何有效地抓住目标人群? 电视媒体的评估工具 收视率（Rating）-日记法和收视监测仪 开机率（HUTPUT） 收视成本和千人成本（CPRPCPM） 占有率 收视率是怎么得到的？ 使用收视监测仪 （People Meter） 调查公司选用样本户 安装收视监测仪 每个家庭成员输入个人资料 各家庭成员在收视时按下代表个人身份的按钮 收视数据自动传输给调查公司并直接转入电脑运算 30秒-1分钟 收视监测仪与日记式监测相比 根据实际的收视记录 准确度高 可获得每分钟的收视率 可很快监测到新增加的频道 收视率的提供速度快 调查成本高 根据回忆的收视记录 准确度稍低 只能以15分钟为计算单位 对新加频道的监测较慢 收视率的提供速度慢 调查成本低 成都 收视点成本和千人成本 收视点成本= 千人成本= 用于比较各节目在投资效率上的差异 千人成本用于不同市场上的投资效率比较 质的评估 评估项目 - 参与度（lnvolvement) - 干扰度（Clutter Level） - 内容环境（Editorial Environment） - 广告环境（Advertising Environment） - 相关性（Relevance） 媒体量与质的综合评估 谢谢大家 消费和发展指数 数据来源：CNRS消费者研究 受众消费PK：公交电视传统电视 数据来源：CNRS消费者研究 受众消费PK：公交电视传统电视 消费和发展指数 消费指数 数据来源：CNRS消费者研究 受众消费PK：公交电视传统电视 消费和发展指数 数据来源：CNRS消费者研究 受众消费PK：公交电视传统电视 收视率研究意义——建立行业标准 促进高效投放 可以帮助广告主可以实现广告事前事后效果评估； 可以帮助广告主可以节省大量广告成本，提高回报率； 可以帮助广告公司重新审视电视广告投放策略，使传统电视和移动电视有机互补，更有效的提供广告策略。 通用货币 新媒体有史以来第一次引入科学严谨的精准化评估方法，建立行业标准，开创行业先河，推动媒体向主流化发展； 为了保持新媒体在市场存活，连续性数据体系搭建完成，形成行业货币，促进新媒体行业深化发展； 让移动电视和传统电视在同一个标准下公正比较，从按时间购买改为按收视点购买，让广告投放更精准； 2009年，公交电视崛起 2009年公交电视广告增长超过25%-30%，膨胀期势头还会持续2-3年。大多数电视投放产品都适合在移动公交投放，未来两年移动公交预算应占据所有客户总体媒体预算3－5％的份额，总额达到30-50亿元。 绝大多数客户从只关心价格，到现在开始关注内容，说明媒体被认可。 4A公司开始投入，愿意尝试这种媒体，从小范围尝试到大规模应用。重点投放公交人群比重最大的二线城市。 以前采取观望态度，非常适合公交电视媒体投放的行业客户，通过服务建立了信心，正在投进来并加大投放，比如金融、电信、地产等。 收视率如何评估 日记式监测方法 （Diary） 调查公司选用样本户 每周给被调查者日记监测表 每个被调查者需按要求每日填写 其准确度要依靠人的记忆 日记表由调查公司人工收集后，电脑处理 8-15分钟 收视监测仪 日记式监测 P