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第九章 客户关系管理系统 　　　　　　　　　本章结构 9.1客户关系管理的一般模型 9.2运营型与分析型CRM 9.3 eCRM 9.4呼叫中心 　　　　　　　9.1 客户关系管理的一般模型 9.1.1客户关系管理的一般模型 　　CRM的主要过程由市场、销售和服务构成。产品开发和质量管理过 程分别处于CRM过程的两端，提供必要的支持 　　根据CRM系统的一般模型，可以将CRM系统划分为接触活动、业务功能及商业智能三个组成部分 （1）接触活动 　 　　CRM系统应当能使企业以各种方式与客户接触，典型的方式有呼 叫中心、直接沟通、传真、移动销售（mobile sales）、电子邮件、互 联网以及其他营销渠道 （2）业务功能 　　CRM系统主要针对市场营销、销售和服务部门进行支持 （3）商业智能 CRM系统中商业智能的实现是以数据仓库为基础的。其重要作用体 现在以下几点： 9.1.2客户关系管理系统的主要特征 （1）综合性 （2）集成性 （3）智能化和精简性 （4）高技术特征 9.1.3客户关系管理系统的创新与作用 1.CRM系统的创新 2.CRM系统的作用 9.1.4 客户关系管理系统的功能模块 9.2运营型与分析型CRM 9.2.1运营型CRM 1. 运营型CRM的定义 运营型CRM建立在这样一种概念上，客户管理在企业成功方面起着很重 要的作用，它要求所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户 “接触点”的整合、前台和后台运营之间的平滑的互相连接和整合 2. 运营型CRM的现状 目前市场上大多数的CRM产品关注的焦点是运营型的CRM产品，运 营型的CRM产品占据了CRM市场大部分的份额 3. 运营型CRM的功能 运营型CRM的功能主要体现在销售、市场营销和客户服务三个方面 4. 运营型CRM的应用 案例：保险公司 9.2.2分析型CRM 1． 分析型CRM的基本概念 （1）分析型CRM的定义 分析型CRM主要是分析运营型CRM和原有系统中获得的各种数 据，进而为企业的经营和决策提供可靠的量化依据 （2）分析型CRM的前景 2. 分析型CRM的功能 分析型CRM应该具备6大支柱性功能： 3. 分析型CRM的组成 4. 分析型CRM的四个阶段 （1）客户分析 客户分析需要很多可以定量化的信息，这些信息通常来自各种不同 的数据源 （2）市场区段 在客户数据仓库准备就绪之后，就可以对当前客户以及预期的客 户群作区段分析，判断不同区段的优势与弱势 （3）一对一的市场 在找到最具价值的市场区段后，就可以为不同区段设计并提交适应 其特定需要的成套服务。有针对性的市场开拓工作，可以促使企业瞄准 更有前景和更有商机的领域 （4）事件模型 事件模型是一种技术手段，旨在帮助企业使其市场活动与处理策略 准确，并最终取得成功 9.2.3运营型CRM和分析型CRM的关系 运营型CRM管理接触点，适用于通过Web与客户联系；而数据仓库不 管理接触点，用于分析和支持决策 9.3 eCRM 9.3.1 eCRM的概念 1.eCRM的定义 eCRM是CRM系统的电子化扩展，是CRM系统与网络技术深入结合的产物 eCRM是一种以网络为中心、全面沟通客户关系渠道和业务功能，实现客户关系同步化的方案。 eCRM与ECRM ECRM：企业级CRM，指涉及整个企业范围的客户的CRM项目。 2. eCRM的起源 3. eCRM的现状 目前，提供CRM解决方案的厂商分为三类 4. eCRM的驱动因素 通过网络提升客户体验 实施自助系统用以提升服务质量，提高客户满意度，降低成本 汇总渠道数据，产生一个完整的客户观察数据库 9.3.2 eCRM的应用 我们以eCRM在银行的应用为例介绍eCRM的应用 9.3.3 eCRM的实施 eCRM系统的实施最好采取渐进 的方式。它类似于其他IT系统的实施， 可分为五个成熟水平 1.实施eCRM的关键因素 （1）用户的角色 系统是为最终用户设计的，设计人员必须时刻牢记用户的角色。根 据用户角色的不同，可以有两种备选方案 （2）内容风格 由于企业员工、合作伙伴和客户的专业知识水平不同、角色不同、 观点也不同，因此应为他们提供不同的内容风格。通常针对不同内容风 格，有以下两种不同备选方案： （3）功能性 要为