crm的客户细分理论.ppt

客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。 考察期 潜在期 形成期 发展期 稳定期 退化期 成长期 成熟期 衰退期 终止期 客户生命周期的划分 考察期 形成期 稳定期 退化期 客户生命周期各阶段的特点 探索、尝试 最高阶段 快速发展 逆转阶段 影响客户生命周期的各个因素 品牌与 客户忠诚 购买 决策 时间 问题 口碑 效应 经验的 影响 客户 需求 举例说明影响你自己的 客户生命周期的各个因素 思考 同学提问时间 客户关系管理 田 玲 xtianling@163.com 客户关系管理的三个层面 协作型 操作型 （运营型） 分析型 　　　CRM系统的一般模型 各类型间关系 协作型CRM基于多媒体联系中心、建立在统一接入平台上，为客户交互服务和收集客户信息提供了多种渠道及联系手段，提高了企业与客户的沟通能力，并利用网上聊天、语音处理以及其他基于Internet的技术，发掘了各种与用户交流的新途径。 操作（运营）型CRM从客户的各种“接触点”将客户的各种背景数据和进行数据收集、整合、变换，实现了前台市场营销、销售和客户服务等业务流程的流线化和自动化； 分析型CRM不管理接触点，用于后台的分析和支持决策。 协作型CRM、运营型CRM和分析型CRM的关系 三者是互相依赖和互相支持的关系。一个强大的CRM系统解决方案应该协作型CRM中强大的数据支持、把运营型CRM的接触点管理同分析型CRM的数据仓库相结合 ，形成完整的CRM解决方案。 本章教学内容 §1 客户价值 §2 客户细分 §3 客户生命周期理论 第三章 客户细分管理 §1 客户价值 客户价值的组成 客户价值的讨论 客户生命周期利润 客户终生价值的计算 客户盈利率分析 §1 客户价值 1．客户价值的方向定位 企业 企业 价值 顾客 价值 顾客 §1 客户价值 2．客户、价值与企业的关系 “为客户创造的价值越多，越可能增强客户的满意度，提高客户忠诚度，实现客户挽留”，因此，从长期看来，为客户创造价值有利于增加客户为企业创造的价值。 §1 客户价值 3．客户价值的定义 价值学说认为：客户的价值不单是客户直接购买为企业带来的利润价值，应该是客户全部生命周期内为企业带来的所有价值总和，即：客户终身价值。 知识 价值 信息 价值 购买 价值 客户 价值 交易 价值 口碑 价值 §1 客户价值 客户购买价值： 客户购买利润； RFM（近度R、频度F、值度M）指标。 近度(Recency)：衡量客户从最近一次交易到当前的时间状况。 频度(Frequency)：衡量在一段给定的时间内客户交易的次数。 值度(Monetary)：衡量交易的平均金钱价值。 §1 客户价值 客户口碑价值：客户向其他人宣传企业的产品或品牌，导致企业销售增长、收益增加时所创造的价值。 客户信息价值：客户基本信息，其它各类信息（客户需求信息、竞争对手信息、客户满意信息等） 客户知识价值：客户信息价值的特殊化，包括客户的消费偏好、喜欢选用的接触渠道、消费行为特征等等许多描述客户的知识。 §1 客户价值 客户交易价值：企业在获得客户信任、满意和忠诚的基础上，通过联合销售、提供市场准人、专卖等方式，与其它市场合作获得的直接或间接的效益。 §1 客户价值 客户生命周期利润指客户在生命周期内给企业带来的净利润，即客户为企业带来的现金流量的净增加量。 客户为企业带来的总体利润 基本利润、成本节约、推荐价值。 企业为客户的投入成本 获取成本、价格优惠、推荐破坏成本。 客户生命周期利润的计算 将客户为企业带来的毛利润减去企业为开发、发展、维系等方面的投入，即是客户生命周期利润。 §1 客户价值 单个客户终生价值计算可分成以下四个步骤： 　 第一步：确定客户生命周期； 　　第二步：计算客户生命周期内每年给企业带来的利润净额； 　　第三步：对客户生命周期内每年的利润净额进行贴现； 　　第四步：求和。 设客户的生命周期为T，在t年中给企业所带来的贡献为Qt,在客户身上的投入为Ct,银行的贴现率为i，那么该客户的终生价值现值Vk表示为： 客户群体终生价值的计算可分为以下四步： 　 　 第一步：计算出企业客户群体流失率； 　　第二步：计算客户群体平均生命周期； 　　第三步：计算客户群体年平均利润； 　　第四步：利用求后付年金现值法求出客户群体终生价值现值。 Qq.T 表示客户群体年贡献收入，