会展市场营销讲述.pptx

会展市场营销 2015-2016（2） 1 课程诉求 2 课程逻辑 3 实践出真知 请开始留意一切会展活动及其资讯 思辨，促成智慧发展 4 课程结构 5 第一章 市场营销基础 WHY，WHAT 6 市场营销出现、发展的原动力：盈利最大化 7 Why 市场营销的发展历程——原动力：盈利最大化 1900~1920 关键词： 销售、分销 1921~1945 关键词： 推销 1950~1980 关键词： 市场营销 1980~1990 关键词： 市场营销管理 4P 4C 1991~ 关键词： 整合营销 8 What 市场营销的定义 市场营销 是引导货物和劳务从生产者向消费者或用户所进行的一切商务活动。——AMA（American Marketing Association，1960） 是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。AMA（American Marketing Association，1985） 是创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。——AMA（American Marketing Association，July 2013） 关键词 What：活动/过程/体系 Where/How：创造、沟通、传播和交换 产品 Why：带来价值 For Whom：顾客、客户、合作伙伴，乃至整个社会 9 ？竞争 or 竞合 or 合作发展 核心经济学概念——需求 需求 Need（需要） 消费者生理及心理的需要 市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它 Demand（需求） 有支付能力和愿意购买某种物品。消费者的需要在有购买力作后盾时就变成为需求。 市场营销者不仅要了解有多少消费者需要其产品，还要了解他们是否有能力购买。 Wants（欲求） 消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同，人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、宗教信仰等影响。 欲求会随着社会条件的变化而变化。 市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。 产品和价值 产品：用来满足顾客需求和欲求的物体。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。 价值：产品的消费者价值。消费者如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。 10 需求 の 延伸解读 负需求——改变营销 指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务。 TO市场营销管理——问题机会 分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念，把负需求变为正需求。 无需求——创造营销 指目标市场顾客对某种产品毫无兴趣或漠不关心。 TO市场营销者——刺激市场即创造需求，策划构建有效的促销手段，把产品利益同人们的需要结合起来。 潜在需求——开发营销 指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。 TO市场营销——准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，尽快推向市场。 下降需求——再营销 指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势。 TO市场营销者——了解原因，寻求改变（产品特色、沟通方法或目标市场）再刺激需求。 不规则需求——同步营销 因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。 市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，称为同步营销。 11 核心经济学概念——交易 交易是市场营销成果的关键标志。 交易要件 法律制度 合同（时间、地点、价格、数量、质量等交换条件的约定） 权利交换 “交易，基于自由交换，而非等价交换” 自由交换是互利的。交易自由是双方都获益的前提。强买强卖，总有一方收益减少。 等价交换发生的可能性很小。只有我们对某件商品的评价存在差异，自由交易才会发生，交易一旦发生，就为双方都创造了价值。 ——张维迎 12 核心经济学概念——成本 （传统或会计学）成本 为过程增值和结果有效已付出或应付出的资源代价。 ——CCA中国成本协会发布的CCA2101：2005《成本管理体系术语》标准第2.1.2条 机会成本 为了达成某项目的所要放弃的最大的价值。即：选择的代价。 “没有免费的午餐”——费，就是机会成本。 源于稀缺性的存在 边际成本 多一点或少一点对结果的影响，就是边际成本或边际效益。 水和钻石，哪个价值高？稀缺的价值高，多一点、少一点差异越大，边际效益或边际成本就越高。 13 核心经济学概念——竞争 竞争 市场中同类经济行为主体，为自身利益考虑而增强自己的全部努力。 竞争态势 完全竞争 指一种没有任何外在力量阻止和干扰的市场情况。 不完全竞争 完全垄断 指整个行业中只有一个生产者的市