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第四章 市场营销管理 本章教学重点 市场营销观念的演变 市场营销调研和预测 购买行为分析 市场营销组合策略 第一节 市场营销的概念 一、市场营销的含义 营销在我们的　　　　生活中无处不在 企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。 营销在我们的　　　　生活中无处不在 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。 初识营销 市场营销学≠ 销售学≠市场学 哑铃型的企业结构 （二）市场营销的理解要点 1. 营销的主体既包含赢利性的企业，也包含非赢利组织和个人。 2. 市场营销是一个整体活动。 3. 市场营销的对象不仅是市场需要的产品、劳务或服务，而且包括事件、人物、地点、信息、机构、观念的营销。 4. 市场营销的核心是交换 5. 市场营销是一个动态的过程。 6. 市场营销是一种管理功能。 7. 市场营销是一种经营哲学。 二、 市场营销观念的演变 （一）传统营销观念 1、生产观念 持生产观念的企业通常认为消费者总是愿意购买物美价廉的产品，企业的一切经营活动以生产为中心，因而企业的主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。它忽视了市场需求的变化。 口号：我生产什么，就卖什么 2、产品观念 持产品观念的企业通常认为消费者最喜欢那些高品质、性能好、特色多的产品，这类企业往往热衷于开发他们心目中所认为的优质产品，把注意力都集中在公司现有产品的质量和功能提高上，很少顾及消费者的需要，更没有感受到竞争者的威胁。当市场上出现大量产品，数量短缺已得到基本解决的情况下，就出现了产品导向型的营销理念 容易导致“营销近视症” “酒好不怕巷子深” 3、推销观念 当产品处于供过于求的状况下，有些生产商认为，消费者普遍缺乏消费意识或对那些非渴求商品具有抗衡心理，如果不采取主动措施应对，消费者是不会大量购买本企业产品的，因而营销中心是积极推销和大力促销. 口号：我们卖买什么就让人们买什么 （二）现代营销观念 1、市场营销的观念 持市场营销观念的企业认为企业的一切活动都要以满足消费者需求为中心，在企业经营管理中的具体体现在：“顾客需要什么，企业就生产什么”是通过满足需求来创造利润的。 市场营销观念有四个主要支柱： 目标市场、顾客需求、协调营销和盈利性。 现代营销观念和传统营销观念的区别 2、社会市场营销观念 所谓社会市场营销观念，就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 3、大市场营销观念 在市场壁垒、企业难以进入的情况下，要以满足守门人的需求为中心，争取进入该市场。其核心是综合协调地运用政治权利、公共关系等技巧和策略赢得守门人的合作支持，成功进入该市场开展营销活动。 4、全球营销观念 全球营销观念突破了国界的概念，它要求企业的生产、流通等全部营销活动都从世界角度去考察，不局限于一件完整的产品都由一个国家或企业独立的生产、分配，实现最终消费。全球营销观念强调营销效益的国际比较，即按照最优化的原则，把不同国家中的不同企业组织起来，以最低的成本、最优化的营销去满足市场需要 。 第二节 市场营销调研与预测 市场调查的方法 收集数据和资料的方法 市场预测 市场调查的方法： 市场调查包括现有资料收集和原始资料收集 一般先收集第二手资料以确定调研的基本方向，必要时再收集第一手资料做进一步详细地分析研究。 收集数据和资料的方法 收集第二手资料的途径和方法主要有： 企业现有营销资料中查找。 政府出版物、统计报告或商业、贸易出版物。 向市场调研公司、广告公司咨询，委托调查或购买资料。 行业协会公布的资料。 竞争企业的产品目录，产品说明书及其他公开宣传资料。 从本企业销售、采购人员获取市场信息情报。 从供应商、中间商处获取信息资料 商业展览会 上网查询 收集数据和资料的方法 收集第一手资料会遇到的问题：