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红河·源品牌 在陕西进行电视媒体广告投放策划书 （２００８年６月～２００８年１２月） 大登元广告公司 2008年5月28日 目　　录 前 言----------------------------------------------------------------- 第 3 页 市场分析------------------------------------------------------------ 第4~8页 品牌定位现状------------------------------------------------------ 第8~9页 广告策略------------------------------------------------------------ 第9~11页 媒体选择------------------------------------------------------------ 第11~14页广告表现策略------------------------------------------------------ 第14~17页 其他活动计划------------------------------------------------------ 第 17 页 广告效果的预测--------------------------------------------------- 第 17 页 前　　言 自红河卷烟新品红河?源于2008年4月召开新品上市发布会以来，我们公司对贵品牌在西安的销售市场进行了有布局（3000户终端投放、500户重点维护）、有阶段（试投放、收反馈、送礼品、搞活动）、有针对（零售商礼品派送、消费者以盒换水）的新品宣传、产品销售和品牌推广等工作，使红河?源实现了初步的市场导入和意见反馈，为实现该品牌的逐步推广、不断完善、加大宣传奠定了扎实的基础。现阶段我们已拥有2300户的连续订购零售户， 25%以上愿意加大进购量的零售户，市场推广已初见成效。 同时，在销售推广过程中我们也发现了许多弊端，尤以零售商和消费者所普遍反映的品牌知名度不高所带来的产品信任度较低、竞争力不足、推广速度较慢以及无固定客户群等问题最为突出。针对这种情况，我们提出了进行电视媒体广告投放的应对策略，借以通过这种覆盖范围最广、宣传密度最大、表现形式最丰富、品牌建设最迅捷的方式实现红河?源市场的快速打开和有效拓展。 陕西四套影视娱乐频道是西北最具影响力的影视专业频道，城市消费品极好的推广平台频道各广告时段是首选的低成本、高回报的最佳投播点是提升各类品牌形象的最佳载体影视娱乐频道覆盖西安及陕西地区各地市，收视人口超过3300万。1．目标市场所处区域的宏观经济形势总体的经济形势经济将继续保持高位稳健扩张“十五”末形成的经济加速势头在2008年会依然保持强劲，国民经济将实现14%左右的速度增长，整体表现为高位增长，稳健扩张。据测算，2008年全省经济总量会达到6580亿元，三次产业增加值分别为660亿元，3590亿元和2330亿元。增速分别为6%，16%和13.2%。?总体的消费态势消费拉动经济能力扩张，???2008年省还将继续坚持扩大消费的政策取向，消费增长的政策环境趋好消费品市场活跃旺盛态势得以延续，居民消费结构升级步伐进一步加快。预计2008年省社会消费品零售总额为2080亿元，增长16.2%。（3）产业的发展政策目前，整个陕西市场包括西安市场在内的整个省的订货工作均是由陕西省烟草公司统一进行的。陕西市场随着工商分离，陕西省公司在对卷烟的进货政策上，相对已经越来越市场化了，在订货时订购一些利润高、品质好、有销售卖点且市场基础好的大厂的名优品牌。2008年全省烟草专卖管理会议要围绕严格规范富有效率充满活力的总体要求，进一步提升专卖依法行政能力和水平。．市概况（1）市场的西安市卷烟的市场容量为25.5万大箱，其中一类烟市场为14283.57大箱，占整个市场5.68%，二类烟市场为26579.52大箱，占整个市场10.57%，三类烟市场为117265.51大箱，占整个市场46.64%；省外烟销售为58635.53大箱，占市场容量的22.14%；5-10元卷烟市场容量11-15元卷烟市场容量，分别占整个市场63%和4%。　消费者总的购买量　在全省10个市的41个县（区），对10764名15岁以上吸烟居民进行入户访问结果显示，省15岁以上居民总吸烟率为26.5％。城市吸烟者每天吸20支以上的占47％，农村占53％。（）市场的构成营销环境分析总结威胁老品牌不断在巩固市场地位，而一些有竞争力的新品牌如等不断的进入市场，都增加了进行市场运作的