第九产品促销策略.pptVIP

第九章 产品促销策略 一、教学的目的和要求 通过本章的学习，使学生认识到促销策略对企业开展市场营销活动的重要作用，掌握促销组合的主要内容，明确在促销组合中人员推销、广告推销、营业推广、公共关系的特点、种类和具体的运用策略，提高学生综合制定产品促销组合策略的能力。 二、教学的重点和难点 （一）重点 人员推销策略、广告推销策略； （二）难点 广告的设计与效果的测定 营销哲理故事：两家粥店的信息传播 在一条大街上有两家卖粥的小店，两店每天的顾客相差不多。然而，晚上结算时左边店总是比右边店多出百元，天天如此。 细心的人发现，当客人走进了右边粥店时，服务员端粥上来会问：“先生，加不加鸡蛋？”客人有说加的，也有说不加的，各占一半。 而当客人走进左边的粥店，服务员同样盛上一碗粥，但问的却是“先生，加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”爱吃鸡蛋的说加两个，不爱吃的就说加一个，也有要求不加的，但是很少。一天下来，左边粥店卖出的鸡蛋总比右边那家多，当然营业额也多。 营销启示： 心理学学上有一个名词叫做“沉锚效应”。在人们做决策时，思维往往会被得到的第一信息所左右，第一信息会像沉入海底的锚一样把你的思维固定在某处。促销是信息传播、沟通的过程，企业营销时信息传播要讲求策略和技巧，应将企业带给消费者有利的价值和利益告诉消费者，使企业和产品在消费者心中留下好的第一印象。在本故事中，左边的粥店“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋”的问题，传递给消费者的第一信息不同，消费者做出的决策也是不同，给企业带来的利益也是不同的。 第一节 促销与促销组合 一、促销的含义和作用 （一）促销（Promotion）的含义 是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发与刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 1、促销的核心和手段是沟通信息。 2、促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3、促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 3. 指导消费，扩大销售。 通过营销者循循善诱的产品知识介绍，在一定程度上对消费者起到了教育指导作用，从而有利于激发消费者的需求欲望，扩大产品销售。 如金龙鱼的1：1：1知识营销（不饱和脂肪酸：中度不饱和脂肪酸：饱和脂肪酸 为1：1：1）4. 形成偏爱，稳定销售。 企业通过促销活动，可使较多的消费者对本企业的产品滋生偏爱，进而稳住已占领的市场，达到稳定销售的目的。 如“金利来领带，男人的世界”；“爱生活，爱拉芳” ； 经典广告词赏析 好的广告语就是商品品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告，是如何造就世界级的品牌的。　 雀巢咖啡：味道好极了　 这是人们对瑞士雀巢公司最熟悉的一句广告语，也是人们非常喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口。因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢公司以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。 百事可乐：新一代的选择 　在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。（与可口可乐区别定位） 耐克：just do it（说做就做） 　耐克通过以just do it为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。 通用的传播工具 （二）促销组合策略 促销策略包含 1、推动策略（Push strategy） 主要采用人员推销，适用于单位价值高，性能复杂，需要做示范，流通环节较少渠道短，市场比较集中的产品（如汽车、家电、房地产等）。 2、拉引策略（Pull strategy） 采用非人员推销的方式，适用于单位价值低，流通环节较多，渠道长，市场范围广分散的产品（如牙膏、洗发水、食品等日用品）。 （三）市场状况 1.市场条件。 消费品市场采用营业推广和广告推销，工业品市场采用人员推销为主的方式； 2. 营销对象的分布。 分布集中可采用人员推销，反之则用广告等非人员推销的方式。 （四）促销预算 促销时要考虑到企业的促销费用，在满足促销目标的前提下，要做到效果好而费用省。 营销案例：秦池酒厂连夺央