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第七章 国际渠道策略 国际销售渠道的意义 销售渠道的营销策略 销售渠道的管理策略 企业进入国际市场的方式 零售业的发展趋势 第一节 国际销售渠道的意义 一、国际销售渠道的定义，树立整体渠道观念 所谓国际销售渠道是指商品或劳务从一个国家生产企业流向国外最终消费者或用户的过程中，取得这种商品或劳务的所有权或帮助转移其所有权的组织机构和个人。 起点是生产者，终点是消费者。 进口商就还是中间商，它并不是产品的最终使用者或消费者。它购买商品的目的是为了转卖，从中谋利。 同样，批发商和零售商也不是产品的最终使用者，其购买商品的也是为了赚取买卖之间的利润。 进口商、批发商、零售商对推销企业产品的态度，促销措施以及产品的订价等都直接影响最终消费者的购买行为和企业的声誉。 二、国际销售渠道的类型 国际销售渠道是比较复杂的，除涉及到出口国和进口国外，还因中间商的结构不同而具有不同的形式。 工业品的国际销售渠道模式与消费品基本结构相似，但工业品比消费品的渠道少一个零售商的层次。 根据这些销售渠道的结构和特点，可以将这些渠道分为以下几种： 间接渠道是产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中，经过若干个中间商转手的销售渠道，消费者市场多采用间接渠道。 生产者-----中间商-----最终消费者 传统渠道是: 生产者――批发商――零售商――最终消费者 这种渠道上的各成员都各自为政，各行其是。 这种做法虽渠道成员失去某种独立性、灵活性，但他们协调一致，总的销售效果明显提高。 垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。 市场因素 产品因素 公司因素 中间商因素 环境因素 非标准化产品，则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。 需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。 单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。 第二节 国际销售渠道的中间商 一、中间商的功能与作用 为什么要利用营销中间机构？ ⑴ 零售商主要类型 综合商店 专业商店 百货商店 超级市场 便利店 折扣商店 连锁商店 其他零售商店形式 （仓库商店 样品目录陈列室 网上购物 自动机售货 流动售货） A、目标市场决策 零售商最重要的决策是确定目标市场。 当确定目标市场并且勾勒出轮廓时，零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等作出一致的决策 B、产品品种和服务策略 零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的商品相一致。 零售商必须决定 ①产品品种组合的宽度（窄或宽）和深度〔浅或深〕 ②产品质量 ③产品差异化 以竞争的零售商所没有的独特的全国性品牌为特色 以私人品牌商品为特色 突出其是大型有特色的销售活动 以新奇多变的商品为特色 以率先推出最近或最新的商品为特色 提供定做商品的服务 提供高目标的品种 C、商店气氛策略 商店气氛是商店差异化的另一个要素 商店气氛是指商店的实体布局和商店给人的“印象”。 商店必须精心构思，使其具有一种适合目标市场的气氛，使顾客乐于购买。 DE 价格、销售地点策略 价格决策：零售商的价格是一个关键的定位因素，必须根据目标市场、产品服务分配组合和竞争的有关情况来加以确定。 促销决策：零售商广泛使用促销工作来产生交易和购买。 销售地点决策：零售商店的店址选择是否吸引顾客的一个关键性竞争要素。 零售商可以通过检查4个指标，评估某个商店的销售效益： 平均每天经过的人数 来店光顾的人数比例 光顾的人中购货顾客的比例 每次购买的平均金额 (3)零售业的发展趋势 各类商店竞争日益加剧 零售生命周期缩短，新的零售形式不断涌现 商品综合化、多样化的趋势 技术的飞速发展对零售业产生巨大冲击 大零售商着手全球扩张 零售企业的管理水平日益提高 加强零售终端的管理 定价策略 批发商通常在货物成本上，按传统的比率加成，比如说20％，以抵补自己的开支。 促销策略 批发商主要依赖销售员以获得促销目标。 （3）中外合资合作加工制造企业，开设自销产品的专卖店或专卖柜，经营合同规定允许内销的产品。  （4）通过承包、租赁、委托经营方式，由外商取得零售商店的经营权进行经营。  （5）中外合资合作连锁商业企业。例如糖业酒类集团公司与日本国株式会社伊藤羊华堂和日本国伊藤忠株式会社、伊藤忠中国（集团）有限公司共同组建的“华糖有限责任公司”。  中国日益庞大的经济规模、迅速成长的市场、稳定的对外开放政策给了他们信心，雄厚的资金和强大的技术、管理力量也给了他们承担风险的