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中国生鲜消费趋势报告 新时代生鲜市场制胜之道 吕晃、郭又绮、王佳茜、刘嵘 2016年9 月 目 录 1. 线下生鲜零售仍为主流，但线上生鲜购买增长势头迅猛 1 2. 三大因素提升线上满意度，刺激线上生鲜购买 4 3. 消费升级成大趋势，建立信任是关键 6 4. 消费触点碎片化，商家应发挥协同效应 8 5. 制胜中国生鲜市场之道 9 中国生鲜消费趋势报告 新时代生鲜市场制胜之道 生鲜产品一直是全球消费品市场中最重要的品类之一，在“民以食为天”的中国更是 如此。与其他品类相比生鲜品类的同店重复购买率更高，此外60% 的消费者表示在购买生 鲜时交叉购买其他零售品类，尤其可见生鲜产品是零售商最有效的引流武器。考虑到生鲜 品类的特点，线下渠道依旧会是零售商竞争的主战场。尽管目前线上生鲜的购买渗透率仍 旧较低、冷链物流基础设施不够完善，但乘着网络购物的发展东风，中国消费者将愈加乐 于在线上购买生鲜产品，未来线上生鲜发展势头不可小觑。 中国生鲜市场具有庞大的潜力，未来无论线上或线下渠道都将成为各路零售企业的必 争之地。为了帮助零售商更好地了解中国生鲜市场，BCG 消费者洞察智库（CCI）对超过 4,200位消费者进行了调研，并借助阿里零售平台生鲜数据的分析，撰写了本报告。本次报 告将帮助零售商深入理解消费者端的生鲜消费偏好及需求，从而助力生鲜零售商提升竞争 力，并制定其制胜中国生鲜市场的战略规划。本报告研究的生鲜仅关注B2C 市场，覆盖品 1 2 3 4 5 6 7 8 类包括水果 、蔬菜 、肉类 、水产 、家禽 、乳制品 、熟食 及干货 共八大类。 1. 线下生鲜零售仍为主流，但线上生鲜购买增长势头迅猛 到2020年，中国的生鲜消费市场仍将以线下为主，占据75%-85% 的市场份额（参阅图 1）。生鲜品类在线上的起步较晚但增长势头迅猛。从2012年到2016年，生鲜电商市场从 40亿元人民币猛增至950亿元人民币。目前7% 的城镇生鲜消费已经发生在线上，我们根据 市场不同的消费动力以及供给面的可能发展，预计线上生鲜消费将会继续保持增长动能， 并在2020年占城镇生鲜总消费的15%-25% 。这种增长势头意味着新兴生鲜电商及传统的线 下生鲜零售商都必须思考如何抓住这一发展机遇。 对比线下和线上生鲜不同的消费人群，我们发现目前有三大消费力量正在推动生鲜在 线上的增长。 9 ? 上层中产和富裕消费者。到2020年，上层中产及富裕消费者 将贡献63% 的生鲜线上消 费增量。实际上，生鲜网购的渗透率与消费者的收入成正比。32% 的上层中产及富裕 阶层生鲜消费者在线上购买生鲜，而这一比例在新兴中产阶层消费者10 中仅有16% 。 与此同时，上层中产阶层及富裕家庭占城镇家庭总数的比例将从2015年的17%上升至 2020年的30% ，带动整体线上生鲜购买渗透率。 2016年9 月 波士顿咨询公司 · 阿里研究院 2 中国生鲜消费趋势报告 图1 ：线下生鲜仍为主流，但线上生鲜购买增长势头迅猛 中国生鲜网购成交总额 (十亿, 人民币) 1,000 +38% ~ +57%