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* 传播学理论 第六讲 说服理论szucbll@126.com 密码：123456 周裕琼 深圳大学传播系 yuqiong.zhou@ 每周四9：30-13：30学生接待 今日提要 上一讲回顾 说服和态度的定义 说服（态度改变）的具体技巧 预防接种理论 态度的功能 态度和行为 说明：本章虽然名为“说服理论”，其实却是围绕“态度”做文章 关心大众传播如何改变我们的态度 最终，态度改变是否会反映在行为上 p150-155态度的古典调制法说服的过程模式略过不讲 大众传播与说服 上一讲回顾 当传播媒介给我们带来不调和信息的时候，我们会怎么办？ 我们学习了那些和认知一致性有关的理论？ 为了获得认知和谐，我们会通过大众媒介来做什么？ 大众媒介在国家的“集体健忘”中扮演了一个什么样的角色？请举例说明 说服和态度的定义 说服/persuasion：是传播的最基本形式之一 “由于接受别人的信息而产生的态度改变” 态度/attitude：是我们对事物的倾向 比如：某人喜欢温宝宝、厦门人反对PX项目、小朋友崇拜迈克尔…… 态度与信念密切相关，信念/belief是我们认为正确的陈述（并不一定是事实） 比如：吸烟/上网/跳楼有害健康 艾滋病人都很“脏” 信念决定态度，态度决定行为吸烟有害健康（信念）?反感香烟广告（态度）?看到香烟广告就换台（行为）艾滋病人都很脏（刻板印象）?讨厌艾滋病人（偏见）?躲避艾滋病人（歧视） 态度由三个因素组成：认知、情感、行为 行为 behavior 情感 affection 认知 cognition 对某个客体的信念 对某个客体的喜好或感觉 对某个客体的行为 情景假设：看到iphone4发布的新闻之后的三部曲 先“脑动”、后“心动”、再“行动” 认知性态度：我反对大学扩招情感性态度：我喜欢小班上课行为意向性态度：我要上书教育部 态度的概念性定义 态度主要是倾向或反对特定事务的设定方式（1937） 态度是根据经验而组织起来的一种心理和神经中枢的准备状态，他对个人的反应具有指导性的或动力性的影响（1954） 态度是以一致的方式对某类给定客体所持的一种持久的习惯性倾向（1985） 态度是由关于某一社会客体的正面或反面的评价、情绪和感觉、支持或反对的行为倾向构成的一种持久系统（1962） 说服/态度改变研究的历史 以亚里斯多德为代表的古希腊古罗马关于演讲和修辞的探索 1930年代，坎特里尔的宣传分析研究所对宣传技巧的研究 1923年，美国民主党的自由派领袖William Jennings Bryan在达特茅斯学院发表关于进化论的演说，赖斯和威利就其态度该表效果进行了调查，这是从实证角度对说服的首次研究 1940-1950年代，传播学奠基人之一卡尔﹒霍夫兰对二战期间美军的说服研究最为经典 霍夫兰的研究简介 二战期间，美军开创性地大规模使用电影和其他大众传播形式进行宣传霍夫兰受命（1）对现有电影进行评估研究（2）进行实验研究 霍夫兰对《为何而战》（Why We Fight）系列纪录片所作的研究最为经典 链接 其中对《英伦之战》视频 的研究涉及2100人 既有实验组也有控制组，结果显示： 1.影片在传达英军空战的事实信息方面非常有效 2.在改变对实施空战行动的看法上也有些效果 3.在激励战斗意志形成同仇敌忾方面没有效果 4.单一的大众传播消息并不能改变顽固的态度 说服/态度改变的具体技巧之一：单方面VS正反两方面 德国战败后，美国人觉得战争马上要结束了，然而与日本的硬仗还得打 到底是从单方面向美国士兵传达“战争至少还得持续两年以上”（15分钟广播） 还是给出正反两方面的论述：一方面说战争还得继续，一方面说仅对唯一敌人作战的好处（19分钟广播） 结果显示： 1.单方面消息对最初赞同改消息的人最有效 2.正反两方面的信息则对最初反对该消息的人最有效 3.单方面消息对受教育程度低的人最有效 4.正反两方面的信息则对受教育程度高的人最有效 说服/态度改变的具体技巧之二：来源可信度（source credibility) 娱乐明星Kate Smith在二战期间通过广播节目18小时内推销出3900万战争债券 霍夫兰等人研究表明，她的成功是因为“她被视作是真的信赖的人” 受此启发，他们设计了一项实验： 1.给每个参与者一本小册子里面有4个主题 2.