伊利纯牛奶深圳上市推广整合提案纲要课件.ppt

今天我们要向各位展示的主要内容是： 市场描述 竞争取向 关键问题 概念思路 品牌形象升华 促销推广 媒介支持 市场描述 竞争取向 关键问题 品牌形象升华 总 结： 创意概念的可延续性、可扩展性、不仅限于深圳的。 媒体在与创意的结合时，我们既创新，更希望做到彻底。 无论促销、还是形象推广，都力使广告话题化，让广告费变大。 直接解决伊利牛奶与人们的接触、购买问题。 伊利纯牛奶 深圳上市推广整合提案纲要 2002年3月6日 . 从广州牛奶市场上可以得出一个结论：牛奶（UHT）竞争基本上已形成了三大阵营的直接竞争；进口品牌、本地品牌、国产外地品牌。三类品牌同样在深圳从价格到通路都有自己的特色。 伊利、均瑶 光明、蒙牛 澳牛 皇冠、澳怡 荷兰乳牛 晨光、香满楼 燕塘、风行 ----- 进口品牌均在4元/盒左右，主打品质牌，主要通道在大商场、 超市。本地品牌多在2.5元/盒左右，主打价格牌，通路上占绝 对优势。而国产外地品牌则多在3元/盒左右，广告诉求上多诉 求品质，但通路面较窄，只是超市、商场可以零星看到。 . ----- 广告投入、推广促销频率与经销商的信心，产品销量大致成正 比。 ----- 品牌概念缺乏，都仅处在单张促销上，伊利明显也走在了其他 品牌之前。 . 在调查分析过程中，我们发现：利乐包纯奶的购买人群多集中在16—35岁之间的年青人。就深圳而言，380万人口中，近2/3的是外来打工一族，目标人群较其他城市更集中。 特点： ①女性稍多于男性。 ②喜欢时尚，新潮，愿意尝试新品牌。 ③身处都市，心里十分崇尚自然的景 物。 ④工作紧张，需要放松。 生活习惯： ①喜欢简单、高质量的生活方式。 ②早晨一般较少吃早餐就去上班。 ③交通工具以市区公交车为主。 ④睡得晚，起得早，健康下降。 广告机会： ①早餐的方便饮品——买得到。 ②自然活力的营养食品。 ③幽默、轻松、快乐让我放松。 . 对比其他牛奶，伊利牛奶有较强说服力，在于伊利牛奶的品质及品牌吸引力是： 品质的： ①口感香、滑、纯、腥，给人正宗的感觉。 ②纯牛奶，保质期长。 ③包装特色好。 利益的： ①内蒙古大草原的牛奶——来自大地的。 ②奶牛放养的，是运动的不同于本地奶牛。 ③价格宜中。 品牌的： 自然的新鲜的 . 借助价格优势及品质优势全力冲击，先本地品牌，再进口品牌，建树伊利牛奶，就是最好牛奶的形象。 短期内直接竞争对手是晨光。 . 伊利牛奶的优势很多，但人们为什么买我，伊利的品牌形象如何走进深圳人的生活。 伊利的销售通路相对较窄，如何克服销售网络不足的缺点。 概念思路 品牌形象升华 互动促销活动 . 在这里，理由是共同的：把品牌、产品的利益点直接与城市人（目标人群）的关注点联系起来，以全方位推动购买。 + . 现在广州及至大广东区域，伊利牛奶的印象是什么呢？ 自然、自在、快乐的牛奶 产品的： ①本身既是大地的恩赐——大 草原的奶汁 ②奶牛的特点是自由放养的 ③只有快乐的奶牛，才有安全 的好奶，区别于本地奶产品。 企业的/文化的： ①内蒙古著名企业 ②在想象中内蒙古自古就是一 片自由、广袤、绿色的世界。 目标人群的： ①囿于都市围城之中的人无时不刻不向往 自由自在、返朴归真的生活真趣。 ②现代都市中有太多的烦恼，如工作、生 活、人际等问题，压力大，渴望得到放 松。 在深圳如何真正将伊利品牌融入城市，将原品牌进一步升华？ ①从城市、城市人群与内蒙古大草原、伊利牛奶之间找出一一对 应的关系点。 -----具体方法是： -----在这里首先必须解释“升华”的含意，是在原伊利牛奶提出的品 牌概念——自然纯净的基础上上升为一种精神、一种态度、一 理想，以求在城市目标人群中获得共鸣的笑声。 ②把大草原的奶牛引入城市——与深圳城中的朋友聊聊；把深圳 城中的人们引向内蒙古大草原——激发他们的对自然的向往。 人们为什么喝伊利牛奶，需求、感觉是什么？ 补充营养，融入自然自在的境界，心情也快乐起来。 让大草原上的奶牛来到都市评头论足 把都市人对大自然的向往引入大草原 牛说人话：幽默风趣的说出城市问题 人想牛事：奶牛在大草原上自由放纵的一面 方法：牛总是告诉都市人想拥有而做不到的事情 形象：人与牛的角色互换 激发社会话题 形象升华工程思路示意 —— 我的家，在内蒙古大草原，我每天上班30分钟，不用打卡的。 有关形象升华话题举例： —— 我从内蒙古大草原来，我的奶鼓鼓的都快溢出来了，快拔电话 7777666吧。 —— 炒鱿鱼？没听说过。我的