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第五章市场营销 市场营销的有关概念 市场：是某一产品的实际购买者和潜在购买者的全体 潜在市场：是指那些表明对某个在市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。 有效的市场：指对在某个市场上出售的商品赶兴趣、有收入并能获得该商品的顾客群体。 合格有效市场：对在某个市场上出售的商品有兴趣、有收入和可取得该商品的合格的顾客群体。 目标市场：是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分。 渗透市场：指那些已经买了产品的顾客群体。 在营销者看来，卖主构成行业，买主构成市场 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。 需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 交换是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要的东西的行为。 当人们决定以交换的方式来满足需要或欲望时，就存在营销了。 为了促使交换成功，营销者必须分析交换双方各自希望给与和得到什么 营销管理：是计划和执行关于商品、服务的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。 市场营销管理哲学 概念：企业在开展市场营销活动过程中在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和价值观念。 五种观念： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 目标市场营销 目标市场营销：企业先从整体市场中找出主要的细分市场，选定其中的一个或几个作为目标市场，并制定相应的产品计划和营销计划，使之适合每个选定的细分市场的需要。 市场细分：按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的子市场的过程 目标市场：指企业进行市场细分后，拟选定进入并为之服务的市场 目标市场营销的步骤 市场细分 选择目标市场 市场定位 市场细分 市场细分化的客观依据 市场产品供应多元化-细分的前提条件 市场需求的差异性和同类性 差异性：从整体上看人们的消费需求是千差万别的 同类性指消费者的个体之间的需求和行为近似的一面（少女服装） 消费者市场细分的基础 细分变量 在消费者市场，由于受年龄、性别、收入、文化程度、地理环境、心理因素等影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消费者有不同的购买习惯和行为。正因为这样，企业可以按照这些因素把整个市场分为若干个不同的市场部分或亚市场。这些因素叫细分变量。 消费者市场的主要细分变量 咖啡细分市场轮廓 某家具公司的多变数细分 市场细分的步骤 第一步，依据市场需求选定营销目标。一旦决定进入哪个行业，接着便要考虑选定可能的产品市场范围。产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。 第二步，根据细分标准列举顾客的基本需求。选定市场范围以后，可以通过“头脑风暴法”，从地理变数、行为变数和心理变数几个方面，大致估算一下潜在的顾客有哪些需求 第三步，初步分析潜在顾客的不同需求。企业依人口变数作抽样调查，向不同的潜在顾客了解上述需求哪些对他们更为有利 第四步，筛选，移去潜在顾客的共同需求 第五步，为细分市场定名。公司对各分市场剩下的需求，要做进一步的分析，并结合各分市场的顾客特点，暂时安排一个名称 第六步，检查，进一步认识各分市场的特点。对各分市场的顾客需求及行为，做进一步的了解，以便明确各分市场有没有必要再作细分，或重新合并 第七步，测量细分市场的大小，选定目标市场。 市场细分的作用 有利于企业发现市场机会 使企业以最少的经营费用取得最大的经营效益 有效细分的条件 可衡量性（规模和购买力） 可接近性 可盈利性 行动可能性 目标市场的选择 评估细分市场 细分市场的规模和发展 细分市场结构的吸引力 细分市场内同行业激烈竞争的威胁 新竞争者的威胁 替代产品的威胁 购买者讨价还价能力加强的威胁 供应商讨价还价能力加强的威胁 公司的目标和资源 目标市场营销策略 无差异市场策略 差异性市场策略 集中化市场策略 三种目标市场策略的区别 市场定位——定位是勾画形象，展示能力的积极行动 市场定位与差别化 差别化是指设计一系列产品差别，来区分企业与竞争对手之间的产品的行为 定位：指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心目中确定与众不同的有价值的地位。定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数及具体差别 市场定位策略 向目标市场顾客说明本企业与现有的竞争者和潜在的竞争者有什么区别 策略：属性定位、利益定位、用途定位、用户定位、针对竞争对手的定位、产品种类定位、质量价格定位 市场营销组合：产品、价格、地点和促销的组合 市场定位的程序 找出与竞争对手之间的可能差别 运用一定标准来选择最主要的差别 要有效的向目标市场说明它与竞争对手之间有何不同 市场营销组合策略 产品策略 产品组合策略：指企