企业竞争情报体系的建立课件.ppt

(海量营销管理培训资料下载) 企业竞争情报体系的建立 朱战备 博士 zhanbei.zhu@ 目 录 营销理念的变革， 以消费者研究为主要内容的市场研究行业应运而生 竞争情报是什么，不是什么？ 是 ... 一种工具，用来提醒管理层早期的威胁与机会的警告 亲自观察外界 需要长期的积累 在行业里广泛采用的一套技巧 不是 … 谍报 信息系统 市场调查 基准分析 商业数据分析 竞争情报是科学还是艺术？ 竞争情报有些像印象派画家的画，贴得很近看，你只看到不同色彩的斑点，没有规则，没有整体感。但如果你站远一点看，你会看到整个图画、形状、阴影和光线。　　　　　　　　　　　　（美）L.M.富德 竞争情报的基本问题 我们的竞争对手是谁? 竞争对手当前的地位如何? 竞争对手最有可能采取什么行动? 我们所在的行业有哪些特性? 我们应当采取什么行动来取得竞争优势? 目 录 竞争情报的六大价值 对可能出现的机遇和危险提供早期预警。 提供战略决策支持 。 提供战术决策支持。 对竞争对手的动向进行监控和评估。 对企业的战略规划提供支持。 提供知已知彼的情报。 实践证明，成功的情报工作并非面面俱到，而是集中在企业的1-2个工作领域,对企业决策的支持是优先考虑的领域。 情报与决策关系的三个问题 第一，在多大程度上我们能够理解为什么和如何与影响我们竞争地位的竞争对手和非市场因素进行战略互动？ 第二，竞争情报是否在企业内部流动？ 第三，如果竞争情报已经在企业内部流动，并送到决策者手中，决策者是否真正使用了这些情报？ 目 录 企业竞争情报体系三要素 竞争情报的组织模式设计 分散式 集中式 重点式 独立式 竞争情报人员的工作 访问行业网站和竞争对手的站点 阅读并概括专题剪报 进行数据库检索 公开或内部期刊的扫描 通过电话与内部人员交流以获取信息 通过电话与外部人员交流以获取信息 与企业内部人员的协同作战 分析信息的重要性,战略性的还是战术性的,流转给谁? 准备定期的情报报告 将新的发现和分析结论提交决策者 响应特别情报需求 情报分析员做什么工作？ 情报流转图 竞争情报的推广 为你的竞争情报功能作一个推广计划 对所有员工进行竞争情报的培训 建立与你的策略相匹配的人际情报网络 分析情报在组织内如何流动。 竞争情报的公开性 竞争情报可以和新闻一样吗？ 美联社老社长讲他年轻时候初当记者第一次采访的故事：主编看他是新手，给他一个最简单的采访，报道当地一对年轻人的婚礼。不一会，年轻记者从举行婚礼的教堂回来了。 　　“没新闻可写，”年轻记者对主编说。　　“为什么会没新闻？”主编问。 　　“新娘子跟别人跑了。”　　回想这段往事，老社长说，“我当时因此差点丢了饭碗。” 　　这听起来是段笑话，但是这也是美国新闻学讲授新闻价值的经典案例，告诉年轻记者：反常是新闻、丑闻是新闻、娱乐是新闻。 市场来了是情报，产品价格变动是情报，竞争对手有动作要报告，情报无处不在，在关键看价值大小。情报犹如六祖的“禅” 美国情报机构制定的信息快速评级表 信息源的可靠性 A--完全可靠 B--通常可靠 C--比较可靠 D--通常不可靠 E--不可靠 F--无法评价可靠性 信息的准确度 1--经其他渠道证实 2--很可能是真实的 3--可能是真实的 4--真实性值得怀疑 5--很不可能 6--无法评价真实性 公开的信息来源 1 报刊杂志 2 行业协会和贸易组织出版物 3 产业/市场调查报告 4 政府机构档案，贸易部数据 5 政府出版物 6 联机数据库 7 国际互联网 8 公司产品介绍、样本、手册/财务公报 9 展览会 10 企业招聘广告 非公开的信息来源 11 企业内部职员 12 经销商 13 行业的提供商和制造商 14 行业协会 15 行业主管部门 16 信用调查报告 17 客户群 18 竞争对手 19 反求工程 20 专业调查咨询机构 竞争者概况 成功的战略家很辛苦细致地调研竞争者 明了他们的战略 监视他们的行动 评估他们对驱动力和竞争性压力的脆弱性 估算他们的资源强弱项，还有他们的能力 试着去预测竞争对手的下一步行动 预测竞争对手动向包括: 分析他们现在的竞争的位置 分析关于在行业中如何成功的信息 顺藤摸瓜去拮取有关最近活动和潜在变化的信息 研究过去的行动和领导者 确定谁是很灵活地做出主要战略变化