媒体吸引力对於旅游消费意愿之影响-朝阳科技大学机构典藏系统.doc

人格特質、媒體吸引力對於旅遊消費意願之影響 -以廣播為例 研究動機 民國 90 年全面實施隔周休二日，國人之工作時數減少，休閒時間增加，此結果反映在國人的觀光行為上亦日益增加。從出國觀光人次來看，由民國89年的732萬人次增加到民國9的 萬人次，國內旅遊也由民國88年的8千8百萬旅次成長至9年的1億00萬旅次以上(交通部20)。由此可見，隨著國民所得的提高與休閒生活意識的提昇，國人休閒觀光活動逐年增加，此種生活型態的轉變使休閒旅遊事業成為重要產業之一。 旅遊消費是民眾生活水準的重要指標，在收入成長與政策的帶動下，民眾在休閒旅遊過程也願意付較多的經費，得到認為合理的服務與產品價值，而要讓消費者產生旅遊消費行為前，旅遊消費意願的產生成為首要因素。Morwitz and Schmittlein(1992)就指出，意願（Intent）為態度結構中重要元素，並且認為意願是可預測行為。消費意願會因國人對旅遊相關產品的評價與看法，再加上外在因素的刺激產生影響，所以要讓消費者產生實際旅遊行動與消費，旅遊產品本身所能帶來的價值就成為強化民眾出遊產生意願的重要關鍵。故了解消費者的旅遊消費意願，將有助於預測消費者旅遊行為的產生。 資訊爆炸的媒體時代，每日與民眾息息相關的電視、網路、廣播與報紙，都搶攻著商機，曝光的大量訊息，民眾逐漸養成對媒體的依賴性，媒體散發著特有的吸引力，讓人專注，甚至改變消費。吸引力就是媒體運用各種聲光效果、視覺感官甚至是知名人物的代言本身對民眾的磁吸效果，從事著各種行銷或是活動號召，而經營者也因此獲利。在旅遊需求增加的狀況下，旅遊業也由傳統行銷方式發展出經由媒體曝光旅遊訊息吸引消費者，透過無店鋪銷售而降低成本，同一個媒體平台可多方比較多種旅遊行程、優惠促銷，媒體所提供的價格與資訊的優勢，搶攻新一代的旅遊市場，並挑戰民眾對於媒體吸引力的接受程度。其中民眾最常接觸的電視媒體更發展出與旅行業者配合，販售旅遊套裝行程，賺取其中價差，最具代表性。而過去民眾最常接觸的報章雜誌也由旅遊專刊，或深度旅遊報導，達到銷售目的。另外廣播媒體也發展出由主持人於節目內以身歷其境的旅遊景點經驗分享，加上過去與主持人所培養出的互動情誼，以主持人為號召帶著出團，由廣播通路密集曝光吸引閱聽人以此利基點參與套裝行程旅遊，此方法跳脫一般廣告行為，因為當一般習慣並固定收聽某主持人的節目時，會因此產生情感因素與信任感，並容易以主持人為意見領袖，其傳遞訊息的效果與一般廣告形式有較直接且具影響力的效果；部分廣播媒體更是以節慶活動主要目標，加上廣播節目內主持人的詳細活動介紹以及廣播廣告時間的活動密集宣傳，就是要讓將多種活動與電台畫上等號，如跨年演唱會，年度熱門流行演唱會或各種以當紅偶像號召參予的戶外活動。在台灣，無線廣播電台一度被視為是「舊」傳播媒體，雖然電視媒體的出現曾讓廣播媒體造成恐慌，但除了家中客廳的使用，許多消費者還是在車上以及上班場所使用著廣播設備，並從廣播媒體獲得資訊，就如手提式手機的出現並沒有使傳統電話的使用者消失；而數位音訊廣播的出現，更證實了廣播媒體不會消失。目前政府與民間業者正積極的發展數位廣播。數位廣播及電視的普及率預計可達到85%。根據數據顯示，國內包含無線廣播電台、無線電視電台、社區公同天線業者、衛星廣播電視事業與有線電視系統已達349家 (97年1月國家通訊傳播委員會) ，每家業者平均播送一個至數十個頻道不等，其中更不包含報系以及網路搜尋平台。媒體24小時大力放送，讓台灣人時時刻刻都被消費訊息所吸引。所以媒體如何運用其吸引力並創造獨特的媒體吸引力吸引消費者目光，展現產品特質，並達到利益結果，成了最重要的課題。消費意願的發生，除了媒體吸引力之外，人格特質亦是另一個探討的面向。人格是一個體身心之獨特的組織，它影響著個人在社會與物理環境中所產生的行為與反應（張鳳燕，2002）。內在的一些心理特性，影響了消費者本身的消費選擇，基於這些心理特性，人們對環境會有一種穩定且持續的反應(林建煌2002)。 因此，在某一時段和場合中，個體會由天生所賦予的能力，再加上後天環境所影響（諸如在學校中、工作上經由學習所累積而來的各種力量所交互作用而形成的結果）的特殊人格表現出來，而與他人有所不同（Barker, 1963）。所以人們在做任何決定或是產生行為時多少都受人格特質影響。因此當不同人格特質的消費者在接觸旅遊促銷訊時，會因自身的特性與過去所產生的購買經驗，進而產生對不同旅遊商品的反應與決策。故了解消費者的人格特質，就能了解不同的訊息所能對不同人格特質之消費者帶來的行為影響與旅遊消費意願。休閒意識的提升以及休閒需求的增加，讓多元媒體所帶來的旅遊休閒訊息也逐漸被民眾所重視。資訊時代下媒體與日常生活息息相關，媒體運用其自身吸引力吸引消費者目光，影響不同