广告学讲义——导论课件.ppt

《广告学》 主讲：陈光胜 职称：副教授 单位：西南石油大学经济管理学院 时间：2014年春季学期 专业年级：市场营销2011 教材：现代广告学（第五版） 苗杰主编 中国人民大学出版社2011年10月 《广告学》 第一章 导论 第二章 广告历史 第三章 广告与相关学科 第四章 广告产业与广告市场 第五章 广告公司 第六章 广告媒体 第七章 广告运作 第八章 广告策划 第九章 广告战略与广告预算 第十章 广告调查 第十一章 广告定位 第十二章 广告创意 第十三章 广告诉求 第十四章 广告效果评估 第十五章 广告文案 第十六章 中华人民共和国广告法 第十七章 广告宏观管理 第十八章 网络广告 第十九章 国际广告 第一章 导论 第一节 广告的含义 第二节 广告的分类 第三节 广告的功能 第四节 广告学的形成与发展 第五节 广告学的性质与研究对象 第一节 广告的含义 一、广告的由来 二、三种广告观 三、广告的定义 四、广告的构成要素 2.按广告直接目的分三类2 消费性观念广告是引导消费者改变原有的消费观念，树立新的消费观念和消费方式。 社会性观念广告是指在广告申发表某一社会性问题的意见，以影响舆论，达到改变特定的政策或法规的目的，从而为企业的营销服务。 学好《广告学》的几大原则 配合性学习——高度配合老师：多联系、多交流、多互动、多提问、多发言、按时提交小论文、实验报告，及时复习与预习等。 批判性学习——不要迷信教材和教师，要大胆质疑。 研究性学习——感兴趣的话，不妨进一步查资料拓宽拓新拓深拓精拓细，不妨写篇小文来发表。 发散性学习——触类旁通、举一反三、由此及彼，你能发散多少是多少。 终身性学习——没有一劳永逸，以不变的刻苦学习应对万般变化的环境。 一、广告的由来 “广告”一词是英文“Advertising”的译名。 Adventure 吸引人注意。带有通知、诱导、披露的意思。（最初） Advertise 使某人注意到某事，通知别人某件事。（中古英语时代） Advertising （转化为具有活动色彩的词汇）（17世纪中后期），英国开始了大规模的商业活动，广告一词因此得以流行,具有活动色彩，不单单指一个具体的广告，而是指系列广告活动。 二、三种广告观 1.劝说型广告观 ——该观点认为广告是一种广义性的劝说与说服工作。劝说型广告观还认为广告的目的是影响广泛的公众，使他们认同广告倡导的价值观念和介绍的商品与服务。 2.传播型广告观 ——该观点认为广告是一种以商业活动为主的宣传工作，广告的基本性质就是宣传，只不过宣传的内容侧重于商业信息。 3.促销型广告观 ——该观点认为广告是一种促销手段。帮助广告主获得商业利益是广告的本质，这确实提示了广告的真实意图。 三、广告的定义 广告——是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒体和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。（广告法） 广告——是由广告主通过恰当的媒体向选定的对象策略性传递有关产品、形象或观念等信息，以达到增加了解和信任，从而说服其行动的传播活动。（本授课的统一定义） 四、广告的构成要素 1.广告主——指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人。广告信息的发出者（who) 2.广告对象——广告信息的接收者。（to whom) 3.广告媒介——承载和传递广告信息的物质或工具 。 4.广告信息——即广告的信息内容，包括商品、劳务、观念、形象等。（what) 5.广告效果——通过广告活动的执行所取得的传播效果、销售效果等。（effect） ——广告所有的问题，都可以转换为说什么和怎样说的问题。 第二节 广告的分类 1.按广告最终目的分两类 2.按广告直接目的分三类 3.按产品内容分类 4.按传播空间分类 5.按诉法求方式分类 6.按媒介类型分类 1.按广告最终目的分两类 商业性广告：是占主导地位的广告形式，其最终目的是赢利。商业性广告包括产品销售广告、形象广告等，只要是为企业的商业目的服务的广告，无论其采用何种形式，都属商业性广告范围。 非商性广告：是指不以赢利为目的，旨在说服公众关注某一社会问题、公益事业或者政治问题等内容的广告。非商业性广告包括公益广告。 2.按广告直接目的分三类1 产品广告：是一种直接向消费者推销产品或服务的广告形式。通过对广告产品的质量、功能、特点、利益等方面的诉求，唤起消费者的购买欲望，从而达到促销目的。 形象广告＼品牌广告：是指并不直接推销产品或服务，而是以建立商业信誉为目的，通过对企业宗旨和信誉的介绍，以及品牌形象的建立，增强自身形象，从而间接达到促销目的的广告。大卫·奥格威首先于60年代提出了“创造品牌形象”的理论。 观念广告：是通过广告，在消费者心目