广告学第3章　广告运作与广告战略课件.ppt

广告学原理　　　　　　　　　　　　精品课程 第三章 广告运作与广告战略 第一节 现代广告运作 一、广告运作的概念 　 广告运作包含广义的和狭义的广告运作。 　 广义的广告运作是指现代广告市场的基本运营机制，它包括广告发起、计划、执行、控制的全过程，是广告主体的主要行为。 　　　狭义的广告运作是指特定的广告运动和广告活动，广告作品从无到有，再到对广告客体发生作用的过程，即广告主对代理公司提出广告运动的要求，代理公司为广告主策划广告活动，创意、设计、制作广告作品，媒体向受众发布广告作品。 二、广告运作的基本内容 　 从传播学的角度来分析现代广告运作的核心内容： 　 1、对谁说 　 2、说什么 　 3、怎样说 　 4、何时说 　 5、通过什么渠道说 三、广告运作的主要环节 1、广告战略计划的确立 2、市场调查 3、广告策划 4、广告创意 5、广告设计制作 6、广告活动的执行和广告作品发布 7、广告效果测定 四、广告作业的基本流程 　　广告作业由计划（Plan）、实施（Do）、评价管理（See）三部分组成，这三个部分不是简单的线形流程，而是一个不断循环的过程。当一次作业结束之后，其结果和过程将反馈于下一次作业。 第二节 广告战略 一、广告战略概述 1、先了解几个概念 战略——指重大的、带有全局性和决定性的计谋。 广告战略——指一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。 广告战略策划——指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。 ２、广告战略策划的程序 （1）确立广告战略思想 成功的广告战略，来自正确的战略思想，而正确的战略思想则是正确思维的结果。 广告战略思想——是指广告达到目标的基本观念和思路。 战略乃是一种思想,是一种“走向未来的意志”。广告战略思想是广告策划战略的灵魂。有什么样的战略思想，就有什么样的广告战略。 （2）分析内外环境 ——产品或品牌的历史分析 ——产品评估 ——消费者评估 ——竞争分析 （3）确定广告战略任务 ①确定广告内容 ②确定目标受众 ③确定广告效果 （4）制定广告策略 广告策略是广告过程中具体环节的运筹和谋划，是实现广告战略的措施与手段。 二、广告战略的制定 １、从市场角度设计广告战略 　 目标市场广告战略：就是企业把广告宣传的重点集中在目标市场上的一种广告战略。 市场渗透广告战略：是一种占领巩固原有市场，并采取稳抓稳打的方式逐渐开辟新市场的战略。 　 市场开发广告战略：是指企业在原有的市场基础上，巩固其产品在原有市场的占有率，同时将未改变的原有产品打入新市场的战略。 ２、从内容角度设计广告战略 　 企业形象广告战略：是以提高企业知名度，树立企业形象，宣传企业信誉为主要内容的广告战略。 产品信息广告战略：是以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费者购买其产品的广告战略。 ３、从时间角度设计广告战略 　 长期广告战略 长期广告是指为期2年以上所实施的广告。长期广告战略是指对广告内容所作的2年以上的广告宣传战略。 　 中期广告战略 中期广告，也称年度广告，是指为期1年的时间所实施的广告。中期广告战略是指对广告内容作为期1年的广告宣传的广告战略。 　 短期广告战略 短期广告是1年内按季度、月份所实施的广告。短期广告战略是指在有限的市场上，较短的时间内推销某一产品的广告战略。 ４、从空间范围角度设计广告战略 　 特定区域广告战略 特定区域广告是指对某一国家、地区或区域所作的广告。特定区域广告战略是根据特定地区情况，对广告活动作统筹规划的广告战略。 　全球广告战略 全球广告是指以国际市场作为目标市场的广告。全球广告战略是以世界市场为目标，对广告活动所作的世界范围内的全局性的统筹谋划的广告战略。 ５、从发挥优势角度设计广告战略 　 集中广告战略：是选择产品优势或市场优势集中进行宣传的广告战略。　 　 整体广告战略：是指将企业形象与产品形象作为一个统一整体进行宣传的一种广告战略。 ６、从消费者心理角度设计广告战略 　 广告诱导心理战略，是抓住消费者潜在的心理需求，通过某种承诺，使消费者接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈购买欲望的广告战略。 　 广告迎合心理战略，是根据消费者不同性别、年龄、文化程度、收入水平、工作性质，在广告中迎合不同消费者的需求的广告战略。 　 广告猎奇心理战略，是在广告中采用新奇的媒体，新颖的形式，独具特点的内容等特殊的手法，使消费者产生强烈的好奇心，从而引起购买欲望的广告心理战略。 ７、从传播范围渠道角度设计广告战略 　 全方位战略：是在全国范围内多方面、多角度地做广告，“四处开花”，影响面比较大，可