广告学概论--广告创意2课件.ppt

第二节 广告创意 一、如何理解广告创意 （一）创意 大家看法 你认为创意是什么？ 学者观点 A、美国广告大师大卫·奥格威认为创意就是好的点子。 B、美国广告学者Albert Szent Gyorgri认为：创意就是发现人们习以为常的事物的新的含义，“旧的元素，新的组合” 。 C、芝加哥一家广告公司创意总监认为： 创意就是这样一个过程，策划人员收集所有能够帮助解决问题的材料，如商品信息、商品定位、媒体状况、广告费用等，然后对这些材料进行分类、整理，归纳出所需传达的信息，最后将其转化为极富戏剧色彩的传播作品。 归纳:创意两层含义 一是作为名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子。（强调它的创新性） 二是作为动词，创意是指创造性的思维活动过程。（强调它构思的过程） 创意是构思和创新的结合体。 （二）广告创意 1、广告创意是对如何表现广告主题的构思，创造出新的意境。 它根据市场、商品、消费者等方面的情况和广告传播目标的要求（基础），以塑造产品和企业的形象为主要特征（目的），确定广告的表现策略。 现状：缺少对广告内容的创意，缺少广告创意的内容与形式的完美结合。 2、理解广告创意的实质（4点） （1）广告创意的前提：科学的调查与分析 “顿悟”、“灵感” 掌握各方面的信息：市场信息、竞争信息、商品信息、消费者信息等 （2）广告创意的关键：切中公众的关心点 坚持消费者心理导向。 请您观摩如下作品，运用科耐模型加以分析？ （3）广告创意的表现形式：创新与优化 广告创意的活力和魅力在于创新，强调新颖的主题、新颖的形式、新颖的手法。 广告创意还表现为优化选择。从多种创意方案中找出的最佳组合方案。 （4）广告创意的成果：富有吸引力的美好意境 构筑意境。满足公众的欣赏需要。 通过意境展示商品信息和品牌特性，引导公众购买商品。 二、产生广告创意的过程 （一）广告创意的产生过程 1.潜影淡出 在构思阶段初期，只有一个朦胧的印象，存在于广告创作人员的潜意识中。（第一线索是非常重要的，往往成为创意的起点材料。） 2.焦点扩散 在对构成焦点形象的线索或材料加工处理过程中，信息则可能围绕焦点向外扩散或向内集中，进行双向交流。 3.整合解析 创意构思进入这个过程时，就要考虑对广告作品的整体布局如何进行整合，处理好局部与整体的关系。 4.去芜存精 当思维活动活跃时，会有大量信息涌现，呈现一种杂芜和多元化的状态。 需要筛选出精华的构思，加强有利于表现主题形象的因素或素材。 注意：创意虽然新奇，如与广告主题不相容，反而削弱广告的效果。 （二）韦伯·扬的五步创意模式 1．调查阶段——收集信息 2．分析阶段——找出商品最有特色的地方 3．酝酿阶段——为提出创意做心理准备 4．开发阶段——多提出几个创意 5．评价决定阶段——确定最好的创意 1、调查阶段 新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握讯息的基础上产生的。 首先就应该做好调查研究工作。 主要是了解有关商品、市场、消费者、竞争对手等几方面的信息。 2、分析阶段 是在信息分析的基础上，发现能够打动消费者的关键点，即广告诉求点（明晰的概念）。 广告创意的前提是找出明晰的概念，概念是广告创意的核心。 构建这个概念，需要回答以下4个问题： 问题1：谁接受广告信息？ 消费倡议者？消费决策者？消费购买者？ 问题2：广告作品和宣传活动给消费者输送的主要益处是什么？ 分享信息？提供生活榜样？增进沟通？提供娱乐？传播新知识？ 问题3：消费者获得该益处的主要场合在哪里？ 大型公共场合？公众居住场所？公共娱乐场？ 问题4：消费者获得的益处属于什么类型？ 实用性的生活信息？象征社会地位的心理感觉？情感的寄托？ 根据对这些问题的判断，形成多个宣传核心概念。 概念1：情感亲善概念（情感主题） 概念2：古典怀旧概念（回忆昔日情怀） 概念3：浪漫憧憬概念（“做梦”） 概念4：实用信息概念 3、酝酿阶段 “众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”。 广告创意常常在人们的潜意识中出现。 4、开发阶段 多提出创意，即创意表达。包含三方面的内容： （1）拟定广告宣传文案；（艺术加工，文字感染力） （2）编制宣传作品的表现情节与图案；（感性素材烘托主题） （3）确定广告作品的音乐、音响。（针对影视类作品） 5、评价决定阶段 主要考虑的因素是： 创意与广告目标是否吻合？ 是否符合诉求对象？ 是否适合媒体特点？ 是否具有独特性？ 经过认真的研究探讨后，再确定选用哪一个创意或者创意的最佳组合。 三、广告创意的思考方法 （一）集体思考法(brain storming) 也叫头脑激荡思考法，就是通过集思广益进行创意。 具体做法： 一般在召开会议前