广告学——第八章课件.ppt

广告学 Name：安书芳 TelEmail:asf103@126.com 第八章 广告创意策略 【学习内容】 第一节 广告创意理论 第二节 广告创意过程 第三节 广告创意表现 【学习目标】 1、掌握广告创意的基本原理、产生过程。 2、理解广告创意的定义。 3、了解广告的表现方式。 第一节 广告创意理论 一、创意的概念 创意既可以是一种创造性的思维活动，也可以是这一思维活动的产物。 创意是一个过程，是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性组合，将要表达的广告信息通过具体的意象传递给受众的过程。 创意也是一种产物，是基于广告主题的艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现，以及广告活动中所涉及的其他创造性思想、活动和领域的统称。 创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。 －－威廉·伯恩巴克 创意的基本原则： 独创性原则 实效性原则 真实性原则 艺术性原则 合理性原则 二、USP理论 （一）USP理论的提出 USP理论（Unique selling proposition）是著名广告人罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告创意理论。 （二）USP理论核心内容 1.每个广告都必须向消费者陈述一个主张。 2、该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。 3、这一主张一定要强有力地打动千万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。 经典案例  白加黑 白加黑—治疗感冒，黑白分明 　　1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。 　　一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。 康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念 “白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。 在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。 三、品牌形象理论 （一）理论的提出 20世纪60年代由大卫·奥格威提出。 （二）理论的核心内容 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象； 2、任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点； 3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多； 4、消费者购买时追求的是实质利益＋心理利益，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 经典案例 万宝路 在全球消费者心目当中，万宝路(Marlboro)无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多！不论你是否吸烟，万宝路的世界形象和魅力都给你留下深刻的印象，令你难以忘怀。 在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。可是，事与愿违，女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。 在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的