市场营销课件1课件.ppt

市场营销学 引言（一） 课程性质 从教学计划看：学科基础课 从就业岗位看：永远热门的就业方向 教学理念 “有效教学”——喜欢听，有收获 教学相长,惟教学半学 课堂讲授、案例讨论、自学指导等教学方法 引言（一） 课程测评 课程考勤10%+课堂表现10%+课后作业10%+课程实习20%+期末考试50% 学习建议 向教材学习：精读、自学 向课堂学习：听讲、讨论、作业 向实践学习：身体力行、企业、课程实习 向媒体学习：网络、报刊（《中国经营报》）、电视（CCTV-2）等 引言（二） 你从事过市场营销实践吗？如果有，请谈谈体会。 你印象最深的市场营销案例是什么？请谈谈理由。 第一章 市场营销与市场营销管理 教学内容 市场和市场营销 市场营销管理 市场营销学 教学课时 4课时 市场（一） 日常生活中 将市场看作是买卖的场所，如集市、批发市场等。 经济学家 是供求关系，是商品交换关系的综合，是社会分工和商品生产的产物。 管理学家 供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 营销学家（√） 菲利普·科特勒：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 市场（二） 教材的观点 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 建立在社会分工和商品生产基础上。 现实市场的存在要有若干基本条件：消费者、生产者和交易的条件。 本质上是由消费者决定，生产者推动的动态过程。 市场营销（一） AMA（美国市场营销协会）定义 营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 菲利普·科特勒定义（√） 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 营销最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 “交换”是市场营销的核心 交换关键：产品价值满足顾客需求程度和交换过程管理 两定义比较 市场营销（二） 市场营销的相关概念 需要（P118） 、欲望和需求 产品和服务 效用、费用和满足 交换（动、行为）、交易（名、结果）和关系 市场营销与市场营销者 案例讨论1 见P23-26案例 思考题 你是否从硝烟弥漫的中国日化市场竞争中看到了营销？看到了哪些市场营销元素？ 案例中的中国日化本土企业市场营销具有哪些共性？ 要求 课前布置 以寝室为单位讨论，推选代表发言，其他同学可补充 市场营销管理概念 市场营销管理 是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 基本任务是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 市场营销管理的本质是需求管理。 市场营销管理的任务 市场营销（管理）哲学（一） （管理）哲学：基本指导思想；理念、态度或思维方式等 市场营销哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销观念四个重点：顾客导向、整体营销、顾客满意和盈利率 市场营销新概念：P12 市场营销哲学（三） 生产观念：企业→市场 产品观念：企业→市场 推销观念：企业→市场 市场营销观念：市场→企业→产品→市场 社会营销观念：市场及社会利益需求→企业→产品→市场 课后思考1 从社会营销观念角度分析，你如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？你怎样思考汽车业未来的发展？ 市场营销管理的过程 市场营销组合的内涵 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 提出者：尼尔·鲍顿（1953） 4Ps:产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion 提出者：杰罗姆·麦卡锡（1960） 特点：可控性、动态性、复合性和整体性 市场营销组合的构成 第二章 市场营销环境 教学内容 市场营销环境内涵及特点 微观营销环境 宏观营销环境 环境分析与营销对策 教学课时 4课时 市场营销环境的含义 市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 企业营销活动要以环境为依据，主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境的构成 市场营销环境的特征 客观性 适者生存，不适者淘汰 差异性 不同国家或地区之间，宏观环境存在广泛差异；不同企业之间，微观环境也千差万别。 还表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同 多变性 营销环境的变化