市场营销管理理论3）市场细分与定位—常林班课件.ppt

定位说明 一 定位模板——斯沃琪公司 目标客户：有时尚意识、希望自己的每一套衣服都有手表相配的年轻人 商业环境：设计上极少创新且成本低廉的传统手表市场 价值观点（1）独特利益：客户可以为他们的每一套衣装购买相称的手表 价值观点（2）得益支持：新颖的广告，以及客户有能力购买两、三块表的价钱 价值观点（3）品牌个性：新颖、时髦 定位说明：就斯沃琪来说，那些时尚的年轻人会以合理的价格为他们的每一套服装购买一块有格调的手表。 定位说明 常林装载机产品定位一 定位模板——常林装载机产品 目标客户： 商业环境： 价值观点（1）独特利益： 价值观点（2）得益支持： 价值观点（3）品牌个性： 定位说明： 制胜的定位战略 Neutrogena香皂 温和、能彻底清除污渍、PH值中性的肥皂（利益） 11种有效成分，将对皮肤的刺激减少到最小（特性） 缓慢而简单的成型过程，确保质量（质量/生产过程） 主要通过药房进行分销（渠道） 几乎没有提价 医药行业环境的详细介绍 常见错误 无意义定位：一些不现实或不相关的思路（有时候，这种定位却也能起作用：是什么样的隐秘需求使得万宝路牛仔在消费者头脑中留下深刻的印象？为什么消费者会认为喝啤酒可以令他们更显精神？） 定位是基于需求而不是欲望（Intelligent Cuisine） 定位是基于不可防卫或未经证明的利益或特性：这在高科技商业市场上很常见——如“追求对投资更好的回报”，“追求更大的规模”等等 商业市场中的价值沟通 建立一个客户价值模型 组织一个价值研究团队 选择最有可能成功的细分市场 争取客户的合作 商业市场中的价值沟通 准备并着手进行现场研究 对客户从企业提供的产品或服务中所获得的回报及所付出的代价，价值研究团队要列出全面清单 到客户中间搜集数据资料 与最接近的竞争对手相比较，计算客户投资在本公司的产品或服务上所得的全部投资回报率 建立不同客户的数据库 客户价值模式（1） 加拿大沃 尔伍德公司生产纸浆，尽管纸浆在张力、拉力、亮度、不透明度及干净程度等方面都不相同，但购买商仍把它当作一种日用品。 沃尔伍德公司销售用重标钢丝包扎的低浆包，这是该行业的一贯做法，所用的钢丝必须通过昂贵的设备或人工来剪断，有时候会伤害人眼睛或使他们患上腕骨管道综合症，结果会损失上班时间。 沃尔伍德公司于是决定，把每一包的封口处用胶粘住，从而实现无钢丝包装，尽管工厂担心粘住的地方在运输过程中会破裂，或者化学胶剂会弄脏纸张。 客户价值模式（2） 沃尔伍德公司组织了一个价值研究团队（VRT）来建立客户价值模型（CVM）。该团队从早期的用户样本中收集了一些资料。客户提到了增加安全度、减少人力需求、减少机器维修及提高工作士气等方面来节省费用，并达到更佳的员工士气。 VRT根据所用的客户拆线流程等，把潜在客户分为四组。结果发现节省的费用分别是：A：3美元/吨，B：5美元/吨，C：10美元/吨，D：16美元/吨 问题是：用胶剂粘过的产品包如何定价？ 先做个介绍，了解他们的具体情况，想知道什么，有什么困惑 * 市场营销管理理论 工商管理系：任启芳 2007年8月1日 * 第三讲：市场细分、目标市场、市场定位 企业系统价值链 选择价值 提供价值 沟通价值 用户细分 市场细分重点 价值定位 选择合作供应商 产品开发 服务开发 定价 产品制造 分销服务 支持性活动辅助 人员推广 营业推广 广告 选 择 合 作 分 销 商 围 绕 外 部 客 户 进 行 细分的含义？ 细分市场是拥有独特的需求、欲望以及购买行为的一组消费者。 细分是把市场细分为几类独特的消费者群的过程，每一群的消费者都有相同的购买行为方式，或者具有相似的购买需求和购买欲望。 * 市场细分的模式 含糖量 含奶量 （a）同质偏好 （b）分散偏好 （c）集群偏好 集中营销 差异化营销 无差异营销 含奶量 含奶量 含糖量 含糖量 糖果的自然细分 以旅店为例： 质 量 特级 优秀 标准 实惠 金陵饭店 新世纪大酒店 南林大厦 林化所招待所 高 价 高于平均价 平均价 低价 价 格 为什么要做市场细分？ 为什么要做市场细分？ 有许多好的理由把一个市场化分为更小的市场。 主要原因： 便于营销：更易于满足比较小的消费者群体的需求，假如该群体的消费者有许多显著的共同特征，例如：具有相同的利益，相同的年龄、性别、用途、环境等。 针对性：识别目标市场和潜在市场，利用准确的市场定位，市场细分有利于新产品竞争现有消费者，也有利于对成熟的产品寻找新的消费者。 有效性：把主要市场资源用在最具实力的竞争市场，有效的提供产品、