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* 市场营销案例教学 《市场营销经典案例》辅导材料 朱　立 * 黑龙江癫痫病医院|/ 哈尔滨癫痫病医院|/ 黑龙江中亚癫痫病医院|/ 黑龙江中亚癫痫医院|/ 沈阳癫痫病医院|/ 沈阳万佳癫痫病医院|/ 案例教学法(Case methods of　teaching) 美国乔治亚州立大学肯尼思·伯恩哈德教授： “典型的案例是某个商业问题的记录。这一商业问题实际上是业务经理们曾经面临的，连同他们所必须依仗的周围的各种情况、观点以及各种见解。这些真实的也是特定的案例要求学生提出经过深思熟虑的分析，进行公开的辩论，并且最后做出有关的应当采取的行动的决策。” 　哈佛商学院： 案例教学法即教师与学生直接参与，共同对工商管理案例或疑难问题进行讨论的教学方法。 * 案例教学法(Case methods of　teaching) “一个出色的案例，是教师与学生就某一具体事实相互作用的工具；一个出色的案例，是以实际生活情景中肯定会出现的事实为基础所展开的课堂讨论。它是进行学术探讨的支撑点；它是关于某种复杂情景的记录；它一般是在让学生理解这个情景之前，首先将其分解成若干成分，然后再将其整合在一起。” * 一、案例教学的目的 案例教学注重学生的能力培养，着眼于学生的创造能力与解决实际问题的能力的培养。 思考能力； 分析能力； 决策能力； 应变能力； 团队协作能力等。 * 二、案例教学的优势 １. 互动教学，培养学生分析问题的能力。 ２. 模拟经营，让学生熟悉经营环境。 ３. 理论密切联系实际，把抽象的问题具体化。　　 ４. 在没有风险的情况下，给学生提供决策的实践机会。 * 三、案例分析的一般框架 1. 形势分析； 2. 问题和机会； 3. 评估备选方案； 4. 营销决策。 * 四、案例分析程序的设计与安排 １. 个人分析和准备。把案例讨论主题事前布置给学生。 ２. 随意组合的非正式小组。每一小组一般为３至５人。 ３. 课堂讨论。每一个小组由一名成员主发言，另外1至2人为补充发言；人数少于15人的班级，要求每人都发言。 ４. 案例总结。教师课后对所学内容进行概括总结。 * 五、市场营销案例教学中需要注意的问题 １. 案例教学没有标准答案。 ２. 案例教学注重过程的分析。 ３. 课前的充分准备。 ４. 营造良好的课堂气氛，让学生充分表现自己。 5. 从纷繁的数据资料中选取有用的内容。 * 案例讨论中没有观众，只有运动员。 * 案例教学参考 柯达与富士的黄绿大战 * 一、教学目标 1. 通过对案例的分析，使学生对柯达与富士的市场竞争者及行为做出准确判断。 2. 柯达的市场领导者战略是什么？ 3. 富士的市场挑战者战略是如何展开的。 * 二、案例摘要 柯达（Kodak）与富士（Fuji）是世界上最大的两家胶片制造商，随着对市场地位的争夺，两者展开了广泛而全面的竞争。特别是随着数码摄影时代的来临，对传统胶片业带来了巨大的冲击，而富士凭借数码战车与柯达展开了新的竞争…… * 三、案例分析 （一）柯达与富士的SWOT分析 1. 柯达的SWOT分析 Strength: 98协议、柯达彩扩店 Weakness: 数码与传统胶片业的冲击，导致柯达战略的冲突 Opportunity: 与乐凯的合资 Threat: 数码上的落后 * （一）柯达与富士的SWOT分析（续） 2. 富士的SWOT分析 Strength: 适合黄皮肤的特有胶片技术，数码技术优势 Weakness: 彩扩店数量少、品牌地位下降 Opportunity: 中国数码市场急速膨胀 Threat: 在中国市场的弱势地位 * （二）柯达的市场领导者战略 1. 签署排他的“98协议” 1998年柯达与中国政府达成“全行业合资计划”即“98协议”，柯达被授权为2001年底之前惟一可以在中国独资或合资生产胶卷的外国企业。 协议规定：柯达总计投入12亿美元，以控股的方式与厦门、吴锡、汕头３家感光企业组建合资公司，上海、天津、辽源３家企业在合资公司３年基建期内不能与其他外商合资合作，柯达为此向中方支付资产转让费3.75亿美元。 * （二）柯达的市场领导者战略（续） 2. 柯达的渠道战略 （1）2000年初， “９万９当老板创业计划”； （2）99元相机播种计划 ； （3）2001年底，“柯达照相馆计划”。 * （二）柯达的市场领导者战略（续） 3. 更中国化的广告战略 “柯达精彩一刻” “柯达留住每一刻” * （二）柯达的市场领导者战略（续） 2002年，柯达市场盘点： 柯达彩扩店增加到了8300家； 柯达胶卷销售增长29％； 柯达相机销售超过70万台； 数码彩扩设备销售远超对手，是2001