消费者行为学教学案例-上海对外经贸大学教务处.doc

2003年上海市教委课程建设项目 《消费者行为学》 案例集 项目主持人：郭洪仙（上海对外贸易学院教授） 课题组成员： 李莅（上海对外贸易学院讲师） 二00五年十月 2004年最新的世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居榜首。如今，欧莱雅集团的业务遍及世界１５０多个国家，年销售额高达１２０亿美元，在全球共拥有４３０００名员工，５００多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品。 １９９６年３月，欧莱雅集团与苏州医学院合作成立苏州欧莱雅化妆品有限公司。１９９７年２月欧莱雅在上海建立中国公司，并在北京和广州建立分公司。 欧莱雅在八十年代便开始了进入中国的准备工作，那时中国的化妆品市场刚刚开放，人们的消费观念和消费水平还很落后。他们花了十年的时间，对中国市场进行了非常仔细和认真的研究，让高级管理人员都生活在中国，为的是让他们更了解中国。在进入中国之前等了很多年，直到九十年代中，确信化妆品在中国很有发展前景，才开始全面进入。 任何一种产品都会有自己的民族特色和文化特色，一旦跨出自己的国家，就会面临一个与其他民族的文化习俗相容的问题。尽管欧莱雅来自时尚之都巴黎，这种背景会给产品抹上一种时尚潮流的色彩。但反过来，对于化妆品而言，由于每个民族因自己的文化特色不同而有不一样的审美方式，每一个地区因地理、气候的不同会形成肤色、发质上的差异，所以就需要根据国家、地区的不同来确定更符合当地人习惯的产品。 　从八十年代起，欧莱雅就一直努力接近中国消费者，并深入到中国的文明、文化、风俗、传统中去。十年的准备工作，使他们对成功有了一半的把握。 欧莱雅每年以年销售额３％的巨大投资用于科研开发，每年都推出2０００多个新产品配方。欧莱雅在巴黎有个中心实险室，在世界各地都有自己的卫星实验室。当中心实险室研制出新产品后，会发送到各地的卫星实验室做试验，这些实验室根据不同国家人的肤色、生活习惯的不同，反馈给中心实验室不同的信息，通过这些信息来了解这些地区的情况。同时欧莱雅也与当地的医院合作，这样就更容易了解当地人的生活习惯。 　　另外，欧莱雅在日本有一个非常知名的卫星实验室，由这个实验室对中国产品的配方进行监督。了解研究中国市场动态和消费者的需求，生产真正适合中国人的产品，增白的、治痤疮的、针对北方干燥气候的、适合南方人去油的等等。 欧莱雅在全世界的价格结构与产品结构一样，都是严谨的阶梯形，这并不随着国别不同而变化。不过在中国这个市场，其总体定价的确是偏低的。这个阶梯形最重要的就是金字塔的塔底，这是因为工薪阶层的购买力在整个社会里最大，中国是一个刚刚开放的发展中国家，中国人在化妆品方面的消费、购买能力比起其他国家要弱一些。进入中国时，他们充分考虑到了这一特征，如果品牌能够深入到工薪阶层这一最大的消费群体，那么将必然取胜。而要做到这一点，一定要在价格上有所表现。所以，欧莱雅将位于金字塔底的品牌美宝莲定位成一个大众化品牌，定价十分低廉，其口号是：让每一个中国妇女都拥有一支美宝莲口红。 　欧莱雅集团根据全球消费者的不同需求，设置了发廊专用品部、大众消费品部、高档化妆品部、药房专销化妆品部四大部门，以不同的销售渠道销售旗下的明星产品。发廊专用品部是世界发廊专用品领域的市场领导者，欧莱雅靠染发剂起家，拥有仅限于发廊专销，特别是提供给美发师们专门使用的产品，如卡诗、欧诗莫等品牌；大众消费品部则通过大众化消费渠道，如百货公司、超市等，向消费者提供巴黎欧莱雅、美宝莲等品质优秀、价格合理的大众化产品；高档化妆品部拥有如兰蔻、阿玛尼、毕加索等高档国际性著名品牌，这些品牌的产品在经过严格选择的分销渠道如香水店、百货商店、免税商店等进行销售；药房专销化妆品部通过药房和专业健康美容中心销售有助提高皮肤活力和对皮肤有治疗作用的化妆品牌，如薇姿等。 如果把欧莱雅的产品需求按金字塔形状排列，在塔尖上有兰蔻，在塔腰上有欧莱雅，而在塔基上的产品比较缺乏，没有足够的竞争能力。然而金字塔基部分恰恰是人们的主要消费区域，是集团最重要的最不能忽视的一块阵地，于是收购美宝莲、羽西、小护士，把整个化妆品高中低线市场都铺盖得严严实实、滴水不漏。 近10年来，欧莱雅成功地为国际化发展而努力着。公司不遗余力地发展创新产品，运用高科技结晶，为人类带来优质高效的产品。凭着集团对消费者的了解及对市场动态的及时把握，欧莱雅成功地把众多国际化的品牌推广到全球，并注重发扬这些品牌的独特地域文化色彩。从而使具有不同文化背景的消费者都能在集团的产品中找到适合自己文化与审美习惯的产品。至今，欧莱雅的产品无处不在，风靡全球。 　讨论题 从研究消费者行为学的视角分析欧莱雅公司成功的原因。 欧莱雅公司进入中国市场，了解了