合富长沙奥林匹克花园下半营销策略.pptVIP

长沙奥林匹克花园下半年营销策略调整纲要 目录 第二部分:营销工作回顾 (2005年1-5月份) 项目形象定位差异点 形象定位一：“准豪宅” 对外形象及诉求：新城市中心的准豪宅级社区、突出产品升级档次、品牌地位尊崇 形象定位二：“优尚社区” 对外形象及诉求：运动、健康的优尚社区 1-5月份的推广主要以“形象定位二”作为推广方向 第一阶段：亮相期 营销重点事件（1-2月份） 全年营销推广部署方案 全年的营销推广计划的确定 湘天集团的全员营销动员大会 广告 策略：揭示一种全新的生活正在到来 广告语： 2005，谁能跟上奥林匹克的步伐？ 传播途径：户外广告、 《新生活》杂志、新闻采访、 工程配合 总体规划确定阶段 户外广告 第二阶段：客户拓展期 营销重点事件（3月份-4月初） 阳光大使 招聘会（3月12-13日）+项目知识培训 筛选+激励培训 入职前培训 正式上岗（4月9日） 面临的问题：阳光大使出了《新生活》杂志外，没有对外推广的项目资料 参与十大健康住宅评选 广告 广告语： 2005，谁能跟上奥林匹克的步伐？ 传播途径：报纸广告、新闻采访、《新生活》杂志 广告调性：运动、尊贵 工程配合 单体、户型确定阶段，未能对外宣传 第三阶段：客户拦截期 营销重点事件（4月初至4月底） 阳光大使正式对外推广（4月9日） 会员认购会（4月17日） 春季房交会（4月21-24日） 广告 广告语：新生活·运动家 传播途径：户外、报纸广告、新闻采访、阳光大使口碑传播 广告调性：运动、自然、亲切 工程配合 园林规划、户型面积、工程进度等未能确认，因此对外宣传的资料有限 现场的工程形象给客户的感觉是：工程还没展开 房交会展位——运动、活泼 营销回顾小结： 前一阶段的营销推广主要集中在品牌推广方面（务虚）,同时也主要围绕运动健康的主要诉求点去推广，尚未落到产品推广方面（务实） 在品牌形象上，以“运动、健康”为主调，因此，吸引了不少喜爱运动的圈层客户。 在沟通上，沿用了奥林匹克花园一贯以来的沟通策略，如运动事件等。 因此，营销的结果体现为： 第一，所得到的客户群与其他奥林匹克花园一样，均以25-40的客户群体为主。 第二，客户对项目的认识仍然停留在一个概念阶段，无从形成一个实体的比较，客户自然会以其主观认识来判断本项目。 第三部分：客户分析 （主要针对417认购会、房交会购卡612名客户） 客户的年龄 已购卡的客户，以25-40岁为主体，是比较符合奥林匹克花园一贯的客户群年龄情况的。 客户最认同的： 客户最认同的是：项目品牌、地理位置、生活理念 这正是本项目前期所宣传的重点元素，因此客户最认同此几点 这也是前一阶段可以展现给客户的主要内容 客户意向户型分析 通过客户需求与本项目的供应是比较吻合的。 客户意向户型 客户可承受总价分析 30-40万的货量为1.1期主力，从承受力而言，现时的客户有足够的承受力。 从总体而言，70%的货量是有足够支持的。 40万以上的货量需要适当的引导。 客户可承受总价表： 客户年龄与户型需求分析 25岁以下，主要需求二房及三房单位 26-30岁，主要需求三房单位 31-50岁，主要需求三房（主）及四房单位 50岁以上，主要需求二房及三房单位 客户年龄与单价分析 25岁的客户对单价的承受力相对有限，另一方只要引导得当，按照湖南的特点，子女购房父母或亲戚均给予大力的支持。 26-30岁、31-40岁两个年龄段的客户对单价的心理承受能力最高，最主要他们有一定的收入水平同时又最容易接受新鲜的事物，反过来说这批年轻的高收入者正是主力目标客户之一。 40-50岁的客户反而显得谨慎，对价格较为敏感。 50岁以上的客户对价格极为敏感，主要是接近退休、且对新鲜事物不敏感,金融借助不多。 按照市场二八黄金定律上浮法计算，可以计算出此批客户最高可接受的单价在2750元以下—3300左右 客户年龄与总价承受力分析 25 岁以下的客户主要是想用较少的钱买到较大的单位(三房），是二房的主力客户。 26-30岁的客户在单价心理承受力较高的情况下，对总价相对敏感，是三房的主力客户。 31-40岁的客户，相对而言总价的承受力较强，但40万是一道门槛，可在其中争取部分客户购买舒适型三房与四房。 41-50岁的客户，总价的承受力最高，但单价的心理价位低，这需要通过一系列手段提升该批客户对项目的价值认同度，这将会是舒适型三房与四房的主力客户。 总结: 按既有的推广方式所吸纳的客户，对于本项目1.1期70%的货量（主要为二房、经济型三房、舒适型三房）是有相当的支持。 从长沙购房总价在40万以上（四房）的客户来看，这批客户主要是企业的高管、私企老板、高级公务员及高职称的专业人员，现时无论在定位、推广方式、诉求点到现场的工程形象都进一步提升来增加对该批客户的