大学校园文化品牌创建的路径探析.doc

大学校园文化品牌创建的路径探析 　　摘 要 大学校园文化建设除延续以往文化品牌活动外，树立品牌创建意识也至关重要，创建新的校园文化品牌有利于更好地扩展大学校园文化影响，提升大学校园文化内涵，塑造大学校园文化特色。本文对浙江大学“学生节”这一校园文化品牌进行个案研究，探索大学校园文化品牌创建的路径，即关注校园文化品牌的核心价值、注重校园文化品牌的内涵、打造校园文化品牌的个性特征、把关校园文化品牌的管理、优化校园文化品牌的传播。 　　关键词 校园文化 品牌创建 路径 个案 　　中图分类号：G640 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2016.06.007 　　Abstract In order to develop university campus culture construction， it is important to establish new brands of campus culture， which can enlarge the influence， deepen the significance and characterize the feature of university campus culture. The present study， taking Zhejiang University Students Festival as an example， explores the routes to establish a campus culture brand， that is， to pay attention to the core value of the brand， deepen the connotative meaning of the brand， build the unique features of the brand， reinforce the management of the brand and optimize the spreading quality of the brand. 　　Key words campus culture； brand establishment； route； individual case 　　大学校园文化是社会主义先进文化的重要组成部分，健康的校园文化的发展有利于提高学校的核心竞争力和办学水平，营造良好的文化氛围，促进高校的可持续发展，同时对丰富学生课余文化生活，促进学生全面成才等方面都发挥着重大作用。 　　文化品牌具有标志性和创新性，独树一帜的文化品牌可以在校园乃至社会上产生较高的美誉度和知名度，增加关注度和影响力，产生良好的宣传效应和持续的生命力。大学校园文化的品牌的创建在参考商业领域的品牌战略的基础上，结合大学校园群体年轻、活力、思想和创新等特征，创建有深度、有内涵、有影响力的校园文化品牌，这是新时代巩固高校校园文化建设的需要，也是更好地发挥大学校园文化育人功能的需要。 　　1 品牌与品牌创建 　　什么是品牌？美国营销管理专家菲利普?科特勒认为，名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，都属于品牌的范畴，品牌与竞争对手的产品或服务相区别，以便更好地识别某个消费者或某群消费者的产品或服务。①品牌，首先用作市场领域，在区别不同的产品和销售者的同时，也表征着一个产品和企业的竞争力。 　　品牌创建，品牌的创立为先。没有品牌创立，也就没有品牌，更无所谓品牌的管理、发展和传播等相关品牌经营。如品牌创建不科学，导致品牌定位不合理、特征不明晰，其后的品牌经营工作将困难重重，品牌的价值将难以实现，造成资源的浪费和人力的疲软。本文研究的侧重点正是品牌的创建阶段。 　　一般而言，品牌的形成需要具备两方面的要素，显性要素和隐性要素。显性要素主要包括品牌的名称、标识与图标等，隐性要素主要由品牌的个性、品牌的价值、品牌的体验、品牌的传播等构成。②校园文化品牌的创建，要充分考虑这两方面的要素，立足校园文化品牌的特殊性，结合市场领域品牌创建成功的做法，建立一套独具特色、因地制宜、系统且可操作性的方法和体系。 　　2 以浙江大学“学生节”为个案 　　浙江大学“学生节”创办于2014年，至今已成功举办了两届，目前已成为校园文化的一个重要组成部分。学生节以“中国梦”为引领，以“健康、快乐、成长、梦想”为主题，于每年12月最后一周开展。活动紧扣“以生为本”的理念，既包含科研、创新等教育性内容，又网罗艺术、体育等娱乐性项目，还覆盖互助、梦想等成长性活动，以其规模大、参与面广、活动效果好，得到了师生们的一致好评和社会各界的广泛关注，在社会和各大高校中引起了强烈反响。 　　从理论上，浙