宝洁的困惑.PDFVIP

第 卷第 期 Vol.29No.1 29 1 日用化学品科学 年 月 DETERGENTCOSMETICS 2006 1 Jan.2006 宝洁的困惑 赵 欣 (山西大学商务学院,山西 太原 ) 030031 摘要:宝洁公司在中国市场获得了迅速的增长,其秘诀在于消费者至上、优质产品、多品牌策略、广告策 略等要素,但是激烈的竞争与对手的围攻也给宝洁不少困扰与挑战,如广告边际效应递减、低端市场的迷 失和渠道的调整等,未来宝洁又将有什么新的动作? 关键词:化妆品;市场; 品牌 中图分类号: 文献标识码: 文章编号: ( ) F723 D 1006-7264 2006 01-0033-02 一头秀美的长发,一位熟悉的明星,在电视上向 到 世纪 年代,宝洁公司最早成为一家用免费电 20 70 你推荐一个新品牌的洗发水,告诉你可以解决当下的 话与用户沟通的公司。迄今为止,宝洁公司每年用多 问题,尽显无限享受。面对如此诱惑,你会不会怦然心 种工具和技术与全世界超过 700万的消费者进行交 动,产生立刻购买的欲望?或者你很犹豫,因为现在的 流。此外,宝洁公司还建立了用户满意程度监测系 这类广告太多,又或者你已经麻木,因为它们已经丝毫 统,了解各个国家的消费者对公司产品的反馈。 激不起你任何的欲望。如果告诉你这是宝洁公司的产 1.2 提供优质的产品 品呢 是拥有飘柔、海飞丝、潘婷的宝洁公司的产品呢 为研究适合东方的产品,公司在日本设立了宝洁 ? ? 不必急于如何回答这样的问题,因为就连宝洁公 公司全球最大的技术中心,专门为亚洲服务。全球性 司自己也很想得到答案。继在中国首次推出的润妍洗 产品开发与研究加速了新技术的应用。宝洁公司还力 发水黯然退出市场之后,今年 月面世两年的激爽沐 求从产品的质量、配方及包装设计上满足消费者,它 7 浴露也宣布全面退出中国市场。再看看至今毫无波澜 的各种产品每年要做至少一次的改进和改良。宝洁公 的9.9元飘柔,以及众多卖场不见踪影或者零星几瓶 司在日益激烈的竞争中处于不败之地,得益于不断的 的舒肤佳洗手液。仔细算来,宝洁公司除了进入中国 创新追求。 推出的几个品牌之外,这几年陆续推出的新品都无一 1.3 多品牌策略 例外的遭受打击,不是无法达到预期目标,就是对市 宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市 场冲击不够,又或者干脆销声匿迹。 场占有率,如海飞丝 “去头屑”,飘柔 “飘逸柔顺”, 作为全球知名的日化公司,宝洁的品牌管理一直 潘婷 “健康、亮泽”,均以独特品质,建立各自的品 被津津乐道,而在中国,宝洁不仅带来了优质的产 牌个性。在市场上,潘婷、海飞丝、飘柔不仅没有出 品,更以其先进的经营理念给本土日化行业新的洗