第六章市场需求的测量与预测.ppt

第六章 市场需求的测量与预测 市场需求 市场需求对产品价格、产品改进、促销和分销等一般都表现出某种程度的弹性。 其影响力可以分为四个层次: ⑴市场营销支出水平； ⑵市场营销组合； ⑶市场营销配置； ⑷市场营销效率。 市场最小量与市场潜量之间的距离表示需求的市场营销灵敏度。市场有可扩张和不可扩张之分。 市场需求函数并不是随时间变化而变化的需求曲线，即它并不直接反应时间与市场需求的关系。市场需求曲线只反应当前市场营销力量与当前需求的关系。 市场需求［3］ 同计划营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。就是说，市场预测表示在一定的营销环境和营销费用下估计的市场需求。但不是最大的市场需求。 最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力量不会刺激产生更大的需求。 市场潜量是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。 总市场潜量 Q＝npq 可达市场：是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者。 区域市场潜量 ⒈市场累加法：指首先确认某产品在每一个市场上的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计。（生产产业用品企业常用） ⒉购买力指数法：指借助与区域购买力有关的各种指数来估计其市场潜力的方法。 估计实际销售额与市场占有率 根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发展相比较，评价企业发展状况。 在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效： ⒈购买者的购买意向是明确清晰的； ⒉这种意向会转化为顾客的购买行为； ⒊购买者愿意把其意向告诉调查者。 多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。 费时费钱 优点： ⑴企业分析人员可以了解到在没有公开出版资料的情况下考虑各种问题的途径； ⑵可以树立和巩固企业关系购买者需要的形象； ⑶在进行总市场需求的测量过程中，也可以同时获得各行业、各地区的市场需求估计值。 即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。 优点： ⑴销售人员经常解禁购买者，对购买者意向有较为全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展影响较大的产品； ⑵由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信息完成； ⑶通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。 但需要对销售人员所作的需求预测作进一步的修正才可采用。因为： ⒈销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端； ⒉销售人员可能对经济发展形式或企业的营销总体规划不理解； ⒊为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测的数据； ⒋销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。 小组座谈法的涵义 小组座谈法是由一个经过训练的主持人，以一种无结构的自然会议座谈形式，同一个小组的被调查者交谈，从而获取对一些有关问题的深入了解的调查方法。 小组座谈法的实施步骤 小组座谈会前的准备工作 明确会议主题，设计调查提纲 确定会议规模和人员 选择会议的场所和时间 座谈过程的指导和控制 打破短暂的沉默 把握会议的主题 巧妙过度话题 做好与会者之间的协调工作 做好座谈会后的工作 小组座谈会的评价 小组座谈法的优点： 资料收集快、效率高 取得的资料较为广泛，深入 将调查与讨论相结合、结构灵活 小组座谈法的局限性： 对主持人的要求较高 容易形成“团体压力” 涉及隐私，保密等敏感性问题，不便深入讨论 德尔菲法及其特点 德尔菲法是在二十世纪60年代由美国兰德（RAND）公司首创和使用的一种特殊的调查方法，在西方非常流行。德尔菲是古西腊的一个地名，因阿波罗神殿而闻名。由于传说中的阿波罗有着非凡的预测未来的能力，故德尔菲成了预言家的代名词。  德尔菲法是指按规定的程序，采用函询的方式，依靠分布在各地的专家小组背对背地作出判断分析，经过反复征询使不同意见趋于一致得到调查结果。 德尔菲法的实施步骤 拟定意见征询表：意见征询表是根据调查问题设计而成，是专家回答问题的主要依据。 选定征询专家：专家的人数不宜过多，也不能过少，一般以10至20人为宜 。 轮回反复征询专家意见 用德尔菲法实施调查，应分几轮反复征询专家意见 资料统计处理 做出调查结论 专家意见法的优