第九章品牌策略.ppt

品牌組合的架構 改良者層級 改良者表示品牌在某些方面的改良或差異， 如不同品質(Johnnie Walker之紅標、黑標、金標) 不同屬性(箭牌口香糖之薄荷、清涼、水果口味) 不同功能(柯達軟片之100、200、400) 品牌組合的架構 品牌範圍 品牌架構的關鍵議題之一，乃是品牌組合的範圍，特別是背書品牌與推動性品牌。 品牌組合的架構 品牌範圍思考的問題是： 這些品牌在向各市場與各產品作水平延伸時的範圍如何？ 在作垂直延伸進入高級市場或平價市場的範圍為何？ 如何才能讓背書品牌與副品牌的槓桿效益得以延伸，而又能同時保護那些必須發揮槓桿效益的品牌聯想性？ 品牌組合的圖像 品牌組合的圖像，是指跨越品牌與市場環境的視覺代表模式。 為了陳述某一品牌、品牌所處的市場環境，以及它與其他品牌之間的關係，基本的品牌標誌大小、顏色、呈現方式，以及所採用的字體，都可能會有所不同。 品牌組合的圖像 品牌組合圖像的其中一個角色，便是顯示各品牌相對的推動性角色。 品牌組合活動的另一個角色，則是顯示這兩個品牌或市場環境的個別性。 品牌架構的六大目標 創造有效且強大的品牌 能讓顧客產生共鳴、具有差異點與顧客吸引力的強勢品牌產品，乃是最起碼的條件。 分配打造品牌資源 在作出適當的資源分配決策時，辨別各品牌在品牌組合中所扮演的角色，是關鍵的第一步。 品牌架構的六大目標 創造綜效 一個經過深思熟慮的品牌架構，應該可帶來綜效。 品牌架構應避免負面的綜效，負面綜效可能來自於不同市場環境與角色的品牌識別衝突。 品牌架構的六大目標 達成產品的明確性 強勢品牌會在員工與協力廠商間，清楚地展現明確的品牌識別。 發揮品牌權益 發揮品牌的槓桿效益，意味著使它們發揮更大的作用，增加在其核心市場的影響力，並延伸至新的產品市場。 品牌架構的六大目標 提供未來成長選擇的品牌 品牌架構應該著眼於未來，並策略性地支持品牌進入新的產品市場。 可能意味著創造出一個具有高度品牌延伸潛力的主品牌，即使就目前的銷售數字來看，難以證明該品牌是否真的具有極高的品牌延伸潛力。 品牌架構的稽核 品牌架構的稽核提供了一個系統性的方式，以檢視目前的品牌架構，並標示出有助於進一步分析與回應計劃的問題與議題。 品牌架構的稽核 品牌稽核結構與工作事項： 企業分析 品牌組合 品牌組合的角色 產品市場背景的角色 品牌架構的稽核 品牌稽核結構與工作事項： 品牌組合的結構 品牌組合的圖像 品牌架構的管理 普林斯頓 版權所有 普林斯頓 版權所有 第九章 品牌策略 本章學習目標 品牌產品矩陣 品牌架構 品牌組合的架構 品牌組合的圖像 品牌架構的目標 品牌架構的稽核 品牌策略是指廠商銷售不同產品，所反映的一般或獨特品牌要素的數量或性質，換言之，品牌策略是包括決定何種品牌要素使用於何種產品，或新的或現有的品牌要素使用於新的產品。 品牌產品矩陣(brand-product matrix, BPM) 當公司不只生產一種產品時，則會產生品牌產品關係。 品牌產品矩陣是將公司所有銷售的產品及品牌用圖表現出來 品牌對產品關係(brand-product relationship) 是廠商品牌延伸策略在不同的品牌下，所銷售有關產品的數量與種類。 品牌線(brand line)是指在特定品牌下銷售的所有產品，包括產品線到產品類的延伸。因此品牌線是品牌產品矩陣的一列。 品牌產品矩陣(brand-product matrix, BPM) 產品對品牌關係(product- brand relationship)是指廠商在個別產品類中所銷售的品牌組合策略(brand portfolio)所銷售的品牌數量。 品牌組合策略是由特定廠商在特定產品類，所提供給顧客的所有品牌與品牌線的組合。 產品線(product line)是指在產品類中密切相關的產品，有相似的功能、銷售給相同的顧客群、在相同通路與相同價格帶銷售。 品牌產品矩陣(brand-product matrix, BPM) 產品組合(product mix)是特定賣方銷售給買方所有產品線與項目的組合，產品線是指品牌產品矩陣不同的欄位組合，形成產品組合。 品牌組合(brand mix ) 是特定賣方銷售給買方所有品牌線的組合。 品牌策略的廣度 品牌策略的廣度是指廠商所銷售與品牌相聯結不同產品的數量或種類。 產品組合的廣度 影響產品類吸引力之三個重要因素是：總體市場因素、產業因素與環境因素。 整體市場因素 產業因素 環境因素 市場規模 市場成長速度 產品生命週期階段 銷售週期循環 銷售季節 獲利能力 新進者威脅 購買者談判力 供應商談判力 現有產業內競爭者 替代品威脅