第三教学单元企业的市场调查.doc

第三教学单元企业的市场调查 2.掌握市场调研的基本方法 3.掌握市场调研的程序 能力目标 1．能根据企业要求进行相应的市场调研 2．能根据调研的内容编写相应的调查报告 教学方法 1．引导发现法 案例教学法 互动教学法 电脑实训室、多媒体教室和相关器材 9．公司的高级主管对公司未来的发展有何计划 ?目的为何? 对于企业目前的实态调查工作，可从企业内部与外部两方面着手。 有关企业内部的调查工作，包括企业经营理念、营运方针、产品开发策略、组织结构、员工调查、现有企业形象等，都需要逐一加以检讨、研判、分析，整理出企业经营的理想定位。再由外部方面进行调查。 企业内部调查的重点，主要是和高阶层主管人员的沟通，应以相互信赖和共同发掘问题为基础，将企业经营的现况、内部的组织、营运的方向……等正负面问题深入检讨，将开发设计导入正确的方向。 方向确定，才能针对现有的缺失，开发完整的规划作业——从如何设定企业经营的目标、战略的设计和形象的表现等方面，来创造对企业体本身的有利环境。 调查工作是否完善、确实，是决定CIS成败的重要关键。因此凡是想要引进CIS的企业，应先组织优良的调查系统，再根据调查结果进行设计开发作业，确立施行方针。 二、企业形象调查 塑造良好的企业形象，是CIS作业的主要任务之一。但在展开作业前，必须了解对本公司而言，什么样的企业形象才是“良好”的 ?而形成信赖感和好感的具体因素又是什么 ? 另外，对目前市场的活动情况及特色，也应仔细研究、分析，进行广泛的调查工作。完备而客观的事前调查，将有助于了解未来CIS作业的方向，不但能增加工作效率，也是CIS产生成效的有力保证。 企业形象的调查，我们可以将构成企业形象的因素归纳为下列七种： 1． 市场形象：认真考虑消费者问题，对顾客的服务很周到，善于宣传广告，销售网相当完善，国际竞争力强。 2．外观形象：富信赖感，稳定性高，有优良传统，企业规模大。 3．技术形象：研究开发能力很强，技术优良，对新产品的开发很热心。 4．未来性形象：合乎时代潮流，积极性，未来性。 5．经营者形象：经营者很优秀，有魅力。 6．公司风气形象：具有健康清洁的形象，具有现代感，公司风气良好，员工和蔼可亲有礼貌。 7．综合形象：一流的企业，希望子女在此公司任职，想购买此公司的股票。 用“归纳法”定位对市场活动作初步的“企业机会的评价” (Assessment of opportunity)，是活用企业形象调查的最普遍情况，广告行销业界称之为“定位” (positionning)。 首先，企业应先确认本身在社会分工的体制中所扮演的角色，然后再将角色内容广泛地让一般民众了解。透过企业的讯息传递活动，大众才获得“某某企业是属于某一种行业的企业”的形象，之后就自然地会以此种企业形象来设定自己的行动。 企业形象模糊不明的公司，一般人也就无法了解它对社会有何功用，发展自然受到局限。 　　 如何将企业加以定位呢?一般的经营者一定会用演绎法来解决这一问题吧!其实，直接观察竞争市场而作出归纳性的决定，也是一种很合理的方法。理由之一是：大多数的企业并未建立起明确的形象；第二个理由是：根据归纳法导出形象战略的方向，能使企业更了解本身应以技术或外观或规模等形象，做为日后加强的目标。 到目前为止所整理出来的调查报告，可以归纳成下列两种报告：其一是资料明细报告，这是调查小组所做的第一次报告，说明各个调查的明细资料，当然也包括小组间的比较资料。另外一项是以明确报告为基准的调查概略报告，概要列出调查种类、及提出简单结论的资料。 （附加） （一）企业形象识别系统的调查项目 1．总体形象： 企业使命 经营目标方针 企业企业座右铭 企业性格 标语 理念的实现我与价值共有化 职工教育 服务水准 应接态度 生产福利 内部营销 生产设备 废弃物处理 公害对策 发展规划 市场调查 产品开发 公共关系 促销活动 流通对策 代理商 金融业 股市对策 公益与文化活动 2.视觉形象项目： 基本要素：企业标志、公司名称、标准字、标准色、公司说明书、品牌、品牌标准字、印刷字体等。 商品要素：工艺设计、包装形式等。 宣传要素：企业介绍、产品说明书、广告、招牌、新闻媒体报道等 。 建筑及环境要素：办公楼、厂房、厂区环境、办公室等 。 业务用具要素：标、合同疏、统一信封、信纸、介绍信、文件袋、、、用具、交通用具等。 员工要素：统一制服、礼服、名牌、工作证、徽章、领带、工作帽等 。 （二）企业形象调查的评估 第一步：调查资料整理。 调查来的资料是丰富的，却十分零乱，需要加工、整理、综合、使之条理化、系统化。